联合利华人工智能美妆营销装配线内部——及其对代理商的影响

快速阅读: 据《光泽》称，联合利华部署“Beauty AI Studio”生成式AI系统，提升30%创作效率，节省预算。系统不生成人物图像，培训员工并合作代理机构。

据Medialink报道，10月15日，全球快消品巨头联合利华宣布，已在其美容和健康业务中成功部署了一个名为“Beauty AI Studio”的生成式AI系统。该系统已在18个市场（包括美国和英国）投入使用，用于为多芬深层修护、TRESemmé层叠光泽和Vaseline Gluta Hya等品牌制作付费社交、程序化展示库存和电子商务使用的素材。

全球副总裁兼美容与健康营销转型负责人塞琳娜·西克斯表示，联合利华平均每天使用该系统创建400个创意素材，比传统方式提高了30%的生产速度，且广告效果指标如视频完成率（VCR）和点击率（CTR）也翻了一番。

该系统由营销服务集团Brandtech开发的生成式AI应用Pencil Pro支持，利用多个大型语言模型（LLMs）和Meta、TikTok的API进行效果评估。通过提示和目标受众洞察，营销人员可以基于每个产品的3D渲染生成图像和视频，确保创意内容符合品牌指南和相关法规。

西克斯强调，该系统目前不用于生成任何人物图像，仅围绕产品进行创作。此外，联合利华还对25,000名员工进行了“AI流利度培训”，以更好地利用这一技术。

这一举措不仅是一项技术投资，也意味着联合利华在团队培训和组织上投入了大量时间和精力。自2023年起，联合利华与Brandtech合作，于2024年第一季度开始测试Pencil。随着AI技术的应用，联合利华预计将在预算上实现两位数的百分比节省。

然而，这一变化也可能对创意代理机构产生影响。联合利华在过去十年中不断减少代理机构数量，并于2024年将大部分美容和健康业务与英国控股公司WPP合并。Gartner分析师妮可·格林指出，广告商可能会选择“混合”方式实施AI，利用代理机构作为AI的先锋，而不是自己直接进入。尽管如此，Gartner的调查显示，30%的营销主管计划在未来12个月内将更多营销工作内部化，但只有62%的营销人员接受过使用生成式AI的培训。

Forrester高级分析师杰伊·帕蒂萨尔认为，这些障碍可能会“减缓”希望内部化的品牌。他表示，需要时间来实施、运行、转移和培训，因此许多品牌仍然选择将AI生产能力外包给代理合作伙伴。但从长远来看，代理机构可能会被要求“交出”一个由AI增强的内部团队，这将对代理机构的业务模式提出挑战。

西克斯谨慎地表示，联合利华将生成式AI视为一种辅助工具，而非替代方案，将继续与创意代理网络合作，共同学习并提升能力。Brandtech也强调，他们不会向其他客户推出“一刀切”的解决方案，而是根据不同需求进行定制化部署。

(以上内容均由Ai生成)