平板电脑卷土重来

快速阅读: 据相关媒体最新报道，2024年全球平板市场增长9%，苹果增长5.3%落后于市场，华为、小米等品牌崛起。iPad mini曾引领市场，后被苹果停更，安卓阵营趁机发展。

2024年,全球平板电脑市场在一片唱衰声中又喘了一口气,喜获全年出货量9.2%的同比增长[1]。
作为一个国补也带不太动的品类,平板电脑市场缩水三年后终于重新反弹,可惜老牌霸主苹果勉强增长5.3%,成功跑输大盘。反倒是华为和小米用陡峭的曲线,拿走了大部分增量市场。
平板电脑是一个由苹果所定义的全新消费品类,也是一个被苹果称霸多年的市场。
长期以来,除了独木难支的三星,安卓阵营各路诸侯要么高挂免战牌,要么浅尝辄止,把平板市场做成了消费电子领域心照不宣的斯大林格勒。
直到2019年后,华为和小米开始重金投入,oppo与vivo跑步入场,看似大局已定的市场重新泛起涟漪。
这些涌动暗流的开端,可以追溯到到一款2012年发布的产品: iPad mini 。
露头就秒苹果在2012年发布的第一代iPad mini,算得上平板电脑市场的一个转折点。
相比同代iPad,iPad mini在存储容量、续航、屏幕分辨率上都有不同程度缩水,最大变化是屏幕尺寸从9.7英寸砍到了7.9英寸,定价比iPad整整便宜170美元。
产品发布三个月前的例行信息泄露环节,彭博就给出了旗帜鲜明的判断:iPad mini是竞争对手最可怕的噩梦。
iPad mini被普遍视为库克的纠偏之作,原因在于乔布斯本人对小尺寸平板长期嗤之以鼻。按照他的逻辑,有平板电脑的人大概率也有智能手机,因此,“缩小宝贵的显示屏做一个能放进口袋的平板,显然是错的”。
从2010年iPad发布到2012年iPad mini问世,苹果实际上将小尺寸平板的市场让给了三星、谷歌、亚马逊为代表的安卓阵营。
iPad mini发布后,凭借物美价廉的定位,首季大卖1000万台,差不多是谷歌Nexus 7全年销量的两倍[2]。
2013年iPad mini 2发布,核心零部件全面对齐同年新产品线iPad Air,成为迄今为止最畅销单一平板机型[3],直接击穿了安卓阵营所有品牌的心理防线,也导致iPod touch在公司年会奖品列表中的定位进一步降低。
iPad mini统治地位最直接的体现在于,iPad mini的定价(399美元/2888元)成为了市场心照不宣的价格锚。
三星定价799美元的12英寸高端Galaxy Tab系列虽然从未断更,但就市场表现来看,其定位更像抗衡苹果的面子工程。反倒与iPad mini定位接近的7/8英寸Galaxy Tab系列,自2012年后就就没有超过399美元。
2014年前后,小米和华为相继进入平板市场,定位同样中低端,出道价就打到了1500元人民币以下。
一方面,时值苹果如日中天,其品牌号召力远非安卓阵营可比拟。因此,消费者的具体消费决策中,难免以iPad mini作为参照系挑挑拣拣。
而对安卓阵营来说,更加现实的问题在于利润率的牺牲。
初代iPad mini使用了一年前iPad 2搭载的A5芯片,属于自研库存货,按照相关机构测算,成本仅13美元。作为对比,Nexus 7的英伟达Tegra 3芯片,成本为25美元,加上其他环节的缩水和更高的定价,iPad mini毛利高达40%[4],Nexus 7则不到25%[5]。
同时,平板电脑和手机的零部件通用性很强,前者无限接近于给手机主板配上大电池和大屏幕。这就给安卓阵营带来了一个现实问题: 近似的零部件规格下,平板的利润没有手机高。
由于399美元/2888元这层隐形天花板的存在,安卓阵营很难在维持同样参数规格的前提下享受iPad mini同样的利润率,定价超过iPad mini,又容易被苹果定向狙击,露头就秒。
和iPad mini类似,iPhone长期也以智能手机价格锚的性质存在,但后者定价高得多,留给安卓阵营的定价区间与利润空间也更大。
因此在BOM成本接近的情况下,大部分品牌宁愿在手机上投入研发资源,平板产品线靠低端定位勉强维持存在感。
于是iPad mini越是热销,其他品牌对平板越是性质寥寥。带头大哥谷歌支撑到2014年带头撤退,国内厂商产品迭代时断时续,只有一边给苹果代工芯片、一边跟苹果打官司的三星我行我素,坚持践行卖不动也要做的炫富行为。
眼看着安卓阵营渐渐没了志气,苹果却意外高抬贵手。
消失的枷锁 2016年的苹果发布会格外冷清,除了一款例行更新的9.7英寸iPad Pro外,再无新产品刷脸。iPad mini则罕见断更,被意外打入冷宫。
苹果内部真实的决策过程不得而知,但从市场表现看, iPad mini断更的原因不是因为卖的不好,而是因为卖的太好了。
从iPad mini开始,供应链出身的库克对iPad产品线进行了大刀阔斧的调整。截至2015年iPad mini4发布,iPad被细分成了三条产品线: 一是iPad mini,定位小巧轻便,适用于游戏、阅读等移动场景; 二是iPad Air,定位轻薄,面向轻度办公。在2013年以iPad继任者的角色出现,与之对应,iPad产品线在2013-2016年停更。
三是iPad Pro,定位抢MacBook的饭碗,面向视频剪辑、平面设计等专业性较强的重度办公场景。
按照苹果的规划,mini/Air/Pro三条产品线对应三个价格区间,使用场景定位明确,定价空间错落有致,不同需求的消费者可以各取所需。但对于苹果的规划,消费者的反应是“啊对对对”: 按照市场研究机构CIRP的测算[3],在iPad mini停更前的一季度——即2015年Q4,大部分新增的iPad消费都被iPad mini系列吞噬,导致iPad mini的销售占比从32%增加到了47%,定价更高的iPad Air反而下滑。
也就是说,无论出于何种原因,大部分iPad受众还是挑最便宜的买。这就给苹果带来了一个现实问题: iPad mini开始挤压其他产品线,侵蚀平板业务整体利润空间。
按照相关机构测算,iPad mini的单机利润在131美元左右[4],iPad Air早期BOM成本在274美元[6],按499美元起售价,单机利润225美元。
早期9.7英寸iPad Pro的BOM成本缺少公开资料,但按照iPad Pro 12.9英寸的BOM成本测算[7],其毛利超过500美元,已经超过了iPad mini的售价。
因此对苹果来说,iPad Pro/Air自然是卖的越多越好,但现实是利润最低的iPad mini越卖越好。痛心疾首的库克挥泪斩马谡,让iPad mini连续消失了三年。
可见一台平板电脑的命运,有时和自身的努力甚至是负相关。
iPad mini停更的三年里,不仅拯救自家的高端兄弟产品,也解开了束缚安卓阵营长达五年的枷锁。
2018年,华为跳过MediaPad系列第四代M4,直接发布MediaPad M5,其中10.8英寸高端Pro版3488元起售。作为对比,上一代M3仅有8.4英寸版本,国内起售价1888元。
同一时间,小米也推出Xiaomi Pad系列首个高端版本——Xiaomi Pad 4 Plus,起售价1899元,看上去底气不是很足,但考虑到上一代产品Xiaomi Pad 2起售价只有999元,定价其实翻倍了。
身为安卓阵营的带头大哥,谷歌也用新品牌Pixel替代了性价比色彩浓重的Nexus品牌,重新杀回平板市场。遗憾的是销量一直比较见仁见智。
随着我行我上的心态迅速蔓延,被iPad mini统治的价格带逐渐充满了安卓平板的身影。2015年到2018年,苹果以下top2-top5的市场份额从合计30%不到[8]提高到了40%以上[9]。
由于定价空间被打开,安卓阵营在BOM成本的控制上也不再束手束脚,平板性能开始迅速与旗舰手机对齐。
2017年,三星推出对标iPad Pro的Galaxy Tab S3,处理器从上一代的中端高通骁龙652升级至旗舰级骁龙820;2019年,华为推出MediaPad M6,用上了旗舰机型同款的麒麟980。
2019年,阔别4年之久的iPad mini意外更新。但相比前几代产品狠起来连自家人都砍的风范,iPad mini 5的定位更像是清零部件库存: 极为先进的3.5mm耳机接口、与四年前的iPad mini 4别无二致的外观,让每一个消费者都能感受到一股历史的厚重感。
新的战争 2024年,iPad Pro在产品线总销量的占比来到38%,iPad mini仅剩不到10%[10],库克终于在退休前了却了这桩心事。
乔布斯时代,平板电脑的定位更接近放大的智能手机,身处手机和笔记本电脑的“中间地带”,通用性很强,这也在一定程度上解释了iPad mini这类小尺寸平板的畅销。
iPad Pro是苹果以“生产力工具”定义iPad的开端,平板使用场景开始分化。相比小尺寸平板,iPad Pro定位截然相反,12.9英寸的大屏、扩展性更强的type-c接口配合713g的重量,反而更接近笔记本电脑。
2015年后,移动处理器的性能伴随芯片制造工艺的进步开始了爆炸式提升,这导致平板电脑的使用场景中,大部分非高性能需求开始出现性能过剩。同时,平板电脑轻薄、大电池的特点,又能弥补笔记本电脑在这方面的不足。
2015年,苹果为第一代iPad Pro搭载了专用的A9X处理器,使其可以支持图像处理、视频剪辑等复杂任务。加上键盘等外设的接入,客观上可以承载大多数笔记本电脑的低负载场景。
同时,iPad产品线不再与iPhone共享iOS,转向专用系统iPadOS,Final Cut Pro、Procreate等主打触屏手写的专业设计软件随之出现,Adobe等第三方软件商开始为iPad专门优化应用。
可以直接用手触屏操作的Final Cut Pro 另一方面,随着手机尺寸越来越大,小尺寸平板的定位也愈发尴尬。
iPhone Max产品线已经做到了6.9英寸,让7英寸的iPad mini无所适从。展开高达8-10英寸的折叠屏手机的出现,进一步压缩了小尺寸平板的地位。越来越大的屏幕成为了平板市场的主基调。
2015年以后,iPad Pro成为苹果更新最勤快的产品线,12.9英寸(后升级为13英寸)至今迭代了七代,11英寸迭代了五代,除了集体跳票的2023年,几乎从不缺席。
与之相对的是不断上涨的价格:苹果最新一代13英寸iPad Pro,起售价已经从799美元上升到了1299美元(11499元)。
作为平板电脑市场的霸主,iPad定价锚的身份没有变化。
但随着iPad/iPad mini存在感越来越低,安卓阵营的定价天花板上移了3000-5000元,平板电脑一下成为了利润非常可观的生意。
大部分消费电子产品的开发逻辑,一般是先确认定价和利润率,再根据成本决定各种零部件和传感器的选择。在定价封死的情况下,选择什么零部件,就是一个有限资源按需分配的游戏。
因此对产品设计部门来说,真正的考验是如何在BOM成本可控的情况下,做出为市场接受的产品,还有不错的利润率。不计成本设计一辆高性能跑车,并不比研发廉价耐用还有钱赚的丰田卡罗拉复杂。
因此,iPad定价区间的整体上行,实际上进一步解放了安卓平板的定价区间。
对应到研发环节,更高的定价带来了更高的成本空间,产品设计师从来没打过这么富裕的仗。
2019年,华为推出第一代MatePad Pro,主打生产力,搭载麒麟990处理器,配备手写笔和键盘,引入多屏协同、一碰传等功能,提高软件跨平台切换效率,迂回提升生产力。
小米则从Xiaomi Pad 5开始告别“追剧神器”定位,芯片换上高通同代旗舰,性能对齐旗舰手机,屏幕、外设堆料满满。2022年后,对平板市场长期兴致寡淡的oppo和vivo也陆续杀入战场,年年更新。
集体转型的背后,是“大版智能手机”红利告罄,以及“轻薄版PC”释放的市场空间。
2019年,iPad mini断更三年后回归,之后又断断续续更新了两代,但499美元的最新定价,在越来越复杂的平板市场已经找不到身位了。
在苹果推出折叠手机之前,iPad mini大概率还会不尴不尬地继续存在着。
参考资料 [1] 2024年全球平板电脑出货量增长9%,小米跃居第五,Canalys [2] Nexus 7 maths(Update 2013.2.19),Benedict Evans [3] CIRP:2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad销量中占比达到12%,199IT [4] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals,Electronic Products [5] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM,LightReading [6] iPad Air costs $274 to build, $42 less than iPad 3,iDB [7] iPad Pro teardown shows sharp increase in Taiwan parts,Nikkei Asia [8] Top Five Tablet vendors, shipments, Market share, and Growth, Fourth Quarter 2015,IDC [9] Top Five Tablet Companies, Worldwide Shipments, Market Share, and Growth, 2018,IDC [10] CIRP: Since 2020, iPad Pro models account for between 38% and 48% of US iPad unit sales,AppleWorld 本文来自微信公众号 “远川科技评论”(ID:kechuangych) ,作者:何律衡,36氪经授权发布。