美妆行业集体疲软

快速阅读: 相关媒体消息，2024年美妆行业竞争激烈，国际品牌业绩下滑，国货面临挑战，但部分品牌通过创新和资本化表现亮眼。

据36氪报道，2024年，国际美妆巨头如雅诗兰黛、宝洁、联合利华的整体业绩表现低迷，一季度仍处于缓慢复苏状态。与此同时，日系品牌雪肌精、黛珂等纷纷撤柜，港式美妆零售代表莎莎国际也全面退出中国内地市场。国货品牌同样面临“成长烦恼”，巨子生物与华熙生物的正面竞争，以及逐本因原料风波导致的品牌形象受损，都反映出市场的激烈竞争。此外，一批新锐国货品牌如境生之源、巧迪尚惠悄然离场，行业优胜劣汰的趋势愈发明显。

尽管市场环境严峻，但也有一些积极信号。美妆护肤成为618大促中为数不多敢于高调公布战绩的品类，天猫开售30分钟内，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等32个单品成交额即破千万。资本市场的活跃度也反映出行业的长远潜力，上半年有近20家美妆企业争相IPO。市场中仍有新品牌出现，包括上美股份、贝泰妮、林清轩等头部企业通过拓展子品牌和多元化布局寻找新增长点。

618大促期间，头部国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平等在多个平台均排名靠前，显示出其稳固的市场地位。这些品牌通过持续的技术研发和精准的品牌定位，建立了差异化的产品矩阵，形成了稳定的复购人群。例如，珀莱雅的“早C晚A”系列已成为科学护肤的典范，可复美的胶原蛋白成分在细分市场占据主导地位。

然而，国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等虽然在大促期间表现亮眼，但整体业绩仍承压。欧莱雅2024年北亚区销售额同比下降3.2%，雅诗兰黛2025财年第三季度销售额下滑10%，营业利润下降42%。为了应对业绩压力，国际大牌在大促期间加大折扣力度，但这种做法也暴露出品牌溢价能力下降的隐忧。

今年上半年，中国美妆行业迎来资本化爆发期，近20家美妆相关企业正式启动IPO进程。这些企业不仅包括国货品牌如林清轩、谷雨、植物医生，还包括原料供应商和代运营商。资本化已成为企业争夺生存权的核心手段，通过上市融资不仅为企业提供资金支持，还能提升品牌价值，应对行业洗牌。

在营销方面，讲“科学”成为品牌突破创新倦怠的关键。品牌越来越注重展示自身的研发能力和科学背书，通过与科研机构的合作和专利壁垒，建立消费者信任。例如，华熙生物强调自身研发费用远超国际大牌，并通过与生物科技公司的合作强化技术背景。

面对线上流量红利触顶的挑战，品牌们对线上渠道的选择策略开始分化。一些品牌选择“小红书+天猫”作为基本模型，再将抖音作为补量渠道；而头部品牌如韩束则通过设定明确的盈利模式，确保资源投放的精准性和收益的可持续性。同时，不少品牌重新转向线下市场，通过开设首店和打造沉浸式体验吸引消费者。

此外，部分品牌尝试在产品及业务上突破原有赛道边界，推动护肤、医美、家庭护理的融合。例如，可复美依托重组胶原蛋白技术，在医美机构和医院皮肤科渠道渗透率高；觅光反向布局护肤品市场，推出“硬件+护肤品”模式；丽珠兰则通过线上平台拓展中国护肤市场。

总的来看，美妆行业正在经历深刻的重构。消费者需求愈发理性与多元，单点创新已难以满足市场，只有系统性、可持续的布局才能赢得未来。这种变化对企业的能力提出了更高要求，从研发实力到品牌叙事，从渠道整合到资本运作，每一个环节都需要更加精细化的管理与执行。行业竞争已从单一维度转向全方位的综合较量，资本、技术、渠道和用户心智的协同成为决胜的关键。

(以上内容均由AI生成)