零点击搜索正在改变小品牌的在线展示方式和消费方式

快速阅读: 据《迪迪》称，AI正在改变搜索方式，品牌需调整内容策略以适应AI驱动的搜索。传统SEO与品牌营销融合，但归因困难，中小品牌仍投资SEO并测试AI优化。

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人工智能正处在颠覆人们在线搜索和发现信息方式的边缘。对中小品牌来说，这意味着不仅要重新思考他们如何呈现自己，还要重新考虑负责这项工作的团队（以及预算）。

历史上，付费搜索是一项绩效游戏，专注于关键词、页面优化和排名。然而，像ChatGPT和Google AI摘要这样的AI驱动搜索工具已经彻底改变了游戏规则。根据两位与Digiday交谈的营销高管的说法，随着人们向搜索引擎提出对话式问题而不是关键词，搜索作为绩效功能和意识渠道之间的界限正在变得模糊。

“在我的想法中，绩效和品牌领域真的开始交汇在一起，我们必须围绕：这些是如何满足企业整体目标的，变得更加数据驱动。”DigiShop Media这家绩效营销机构的CEO Katya Constantine说道。

换句话说，为了迎合这些AI力量（就像爬取这些AI引擎的页面爬虫一样），品牌正在优先考虑博客、品牌内容和落地页，以及外部品牌叙事。例如，聊天机器人结果中被提及的内容可能来源于新闻报道或联盟文章。

例如，Taskrabbit的市场副总裁Tamara Rosenthal表示，新闻稿和引用高管的报道在让消费者发现品牌方面发挥了更大的作用。现在，这个在线市场品牌正在优化公告，确保内容直接回答人们可能向AI聊天助手提出的问题，并为其现有内容添加更多详细信息，以便搜索引擎工具更好地理解它。Rosenthal在给Digiday的一封电子邮件中说，这不仅是为了传统媒体的采用，也是为了品牌在AI摘要或AI聊天助手工具中出现的方式，以确保“品牌一致的叙述能够浮现出来”。

这使得有机SEO策略从一个纯粹以绩效为导向的渠道演变为绩效和品牌营销的结合，因为品牌努力在各个搜索渠道上创造一致的叙述。

随着策略的变化，资金也将随之而来。根据高管们所说，大多数品牌目前还太早开始将大笔资金分配到SEO策略中，特别是当经济下行压力使营销预算更加珍贵的时候。然而，Clarity Global这家数字营销和传播机构的首席数字官Tom Telford表示，该机构一直在敦促客户在绩效和品牌团队之间协调合作。

“这又回到了公关、营销和广告之间的共同目标，[因为]每个人都必须尝试做同样的事情。”他说。

即使品牌团队协调他们的努力，确定在AI驱动环境中什么真正有效仍然是一个挑战。首先，就是衡量和归因的问题。

归因已经在越来越多碎片化的市场中成为营销人员的一个争议点。品牌营销商如洛杉矶珠宝品牌Melinda Maria的CEO Bryan Demaranville表示，AI只是增加了另一个障碍。

“我们看到产品上升，但我们不知道这是归功于传统的SEO还是归功于AI。”他说。

欢迎进入“零点击”时代，在这个时代，用户在Google AI摘要或AI驱动的聊天助手之中停止他们的搜索旅程，而不会点击外部链接到产品页面或品牌网站。对于品牌来说，来自ChatGPT的流量微弱，但人们搜索信息的方式变化使得归因变得更加困难。据DIBS美容品牌的CEO兼联合创始人Jeffrey Lee表示，该品牌约有0.02%的流量直接来自ChatGPT。

不过，像Melinda Maria和DIBS美容品牌这样的中小企业仍在继续投资传统SEO，同时将AI视为一个测试和学习的沙盒。

“首先，SEO仍然有空间。它并非彼此排斥，你如何在GEO（生成式引擎优化）或AEO（答案引擎优化）中进行排名。”Lee补充道，“我们只能按照已知的方式进行操作，同时不断测试。”

并不是品牌在坐等，但AI驱动的搜索并没有像对依赖网络流量获取广告收入的出版商那样直接打击广告商。这些企业可能会失去一些自然流量，但重点正在转向在“零点击”环境中建立权威的品牌叙述。在一个越来越难以推动点击的世界里，数字团队的任务是在各种内容类型中优化内容，希望能在AI答案框中出现。

“我们正在逐步摸索，而且没有哪个平台会让这件事变得简单。”DigiShop Media的Constantine说。“现在一切都取决于一致性。”

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(以上内容均由Ai生成)