大型科技公司的新 AI 广告工具可能会颠覆代理模式
快速阅读: 《印度教商业线》消息，印度外卖平台Swiggy测试谷歌AI广告工具，提升用户增长并降低成本。科技巨头推动AI广告，传统代理面临挑战。专家认为人类在创意与战略中仍不可替代。
在过去几个月中，印度超本地化食品配送平台Swiggy一直在对谷歌以广告为重点的人工智能解决方案进行内部测试，以扩大其受众范围。其中一项解决方案是改进版的Performance Max，它允许电子商务用户重新激活不活跃的现有客户。“我们看到Performance Max帮助新用户增长，带来了15%至25%的额外增长。更重要的是，我们的成本也降低了。针对不同的超本地化企业，我们看到成本下降幅度在25%到40%之间。”Swiggy收入与增长副总裁阿琼·乔杜里（Arjun Choudhary）在7月谷歌新工具发布活动上表示。巧合的是，Swiggy上个月报告称其EBIT利润率有所改善，并将此归因于食品配送业务的增长以及快速消费品业务的扩展。
在谷歌的活动中，除了推出如AI Max研究活动和需求聊天等几项工具外，谷歌还表示很快将在全球范围内的Google Ads和Google Analytics中推出代理型人工智能功能。借助这些人工智能助手，广告商可以设置从客户引入、活动创建到报告和故障排查都能提升效果的活动。不仅是谷歌，Meta也在推出自动化广告创作以及购买和部署广告的解决方案。在9630亿美元的广告市场中扮演重要角色的传统广告公司有理由感到紧张。科技巨头推出的这些新的AI解决方案如此具有颠覆性，可能彻底改变代理模式。
行业观察人士已经开始评论正在发生的巨大变化。例如，美国银行的企业和投资银行业务部门BoFA Securities指出，Meta的人工智能助手是一个被忽视的机遇，有可能成为内容发现、商业和生产力的核心平台。Greyhound Research的首席执行官兼首席分析师桑奇特·维拉·戈吉亚（Sanchit Vir Gogia）表示，Meta端到端的广告愿景标志着广告执行方式的结构性变革。“这种转变削弱了代理机构在媒体策划和创意规模方面的传统优势。然而，这是代理机构被迫重塑自己的时刻。创意策略、品牌管理及道德规范的长期价值仍远超当前AI的能力，”戈吉亚建议代理机构在AI无法胜任的地方提供价值。这些领域包括文化智能、创意原创性和活动治理。
正在发生的变化随着大型科技公司加大对广告市场的投入，分析师们一直在讨论创意和营销代理机构的未来。根据Forrester公司副总裁兼首席分析师杰伊·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）的说法，代理机构将会分为企业级和中小企业（SMB）提供商。他说，大型代理网络在某些方面已经建立了与Meta和谷歌工具相当的AI技术，而在其他方面则更胜一筹，他举了一个例子，即一些代理工具在品牌治理和跨平台优化方面更好。“中小企业提供商将更加专注于使用Meta、谷歌和亚马逊的工具为客户执行任务。由于大型广告科技公司的AI工具很可能会生成缺乏差异性的创意，中小企业代理机构将负责在社交平台和他们的DSP（需求方平台）上运行的活动中打造品牌，”帕蒂萨尔说。
同样，TheSmallBigIdea的首席运营官兼联合创始人曼尼什·索兰基（Manish Solanki）表示，世界正朝着媒体购买更快、更自动化的方向发展。这意味着处理绩效营销的资源可能会演变为更具分析性的角色，真正的胜利将在创意和文化相关性上。“我们必须确保自己向上游价值链移动——专注于AI或平台无法完成的领域，强大的品牌洞察力和创意能力。做顾问，而非执行者。做品牌的公正合作伙伴，帮助他们选择正确的组合，而不仅仅是一个平台。与AI合作，而不是与之对抗。如果你懂得讲故事，你就会保持相关性，”索兰基指出，AI会从市场上现有的内容中学习，而当涉及到原创性时，代理机构始终是相关的。索兰基还估计，投放广告的成本将变得更低，但突破噪音将更加困难。地区内容最终将增长，并且印度语言将获得规模；但数据隐私将是一个大问题。他认为大多数人还没有准备好迎接即将到来的变化。
人性化的一面
Channel Factory广告科技平台亚洲区负责人兼首席商务官卡提克·梅塔（Kartik Mehta）表示，广告曝光的优化仍然掌握在人类手中。“这只是会提升活动启动、优化和实现目标的速度。我认为[AI整合]将是推动某些工作领域更快发展的催化剂，”梅塔表示。事实上，谷歌全球广告副总裁丹·泰勒（Dan Taylor）也表示，尽管有了AI，广告代理机构仍将发挥巨大的作用，因为它们了解客户。他还表示，代理机构在引导AI朝着实现营销人员目标的方向发展方面也将发挥重要作用。“AI可以根据模式生成选项，但活动背后的‘为什么’、核心战略洞察、真正与受众产生情感共鸣的东西、伦理考量以及最终的编辑判断，这些仍然是根本上的人类因素，”泰勒表示。因此，至少目前来看，广告代理机构并没有消亡。但他们确实需要迅速进行重塑。
评论类似文章：
戛纳狮子奖上的创意变得民主和多样化
韩剧遇上宝莱坞 Burger Singh 在特许经营模式中的新转折
提出一个大胆的想法并持续支持它
发布于 2025 年 7 月 11 日
阅读更多
(以上内容均由Ai生成)
