Pinterest 的 Xanthe Wells：AI 将在未来 5 年内使创意成为“垃圾场”但人类的创造力将占上风
快速阅读: 据《B&T 营销与媒体》称，AI正在改变创意产业，但Pinterest的Xanthe Wells认为，AI虽能提升效率，却难以替代人类的创意与独特性。她强调，AI生成的内容可能平庸，而人类的洞察力仍不可替代。
如果相信炒作的话，人工智能（AI）正在改写创意产业长期以来确立的规则。据其倡导者称，AI为创意工作者提供了源源不断的灵感，并具备将这些灵感变为现实的生产能力。但尽管创意思维和生产的繁荣似乎对行业是净收益，Pinterest全球创意副总裁Xanthe Wells认为，由于这项技术，我们可能会离正轨越来越远。
“我一直在比较人工撰写的文案与AI撰写的文案，然后让AI评价两者……反复多次，AI总是选择人工文案，并给出了许多理由，”她在Pinterest在戛纳狮子节海滩活动期间接受B&T采访时说道。
她表示，AI本身更喜欢人工文案，因为“人工文案的喜剧节奏、引用、更大胆的笑话以及句子结构”。而AI的写作则显得“平淡无奇、可预测”，并且在必要时无法与整体品牌有效整合。
“我们不会被取代。它会接管创意产业中没人想做的琐碎工作。我谨慎地说这一点，因为这伴随着大量失业。但我确实认为那些使用工具让生活更轻松的人，即使他们只是在做网站上只有三个人访问的第45页，那也很好！我很高兴你现在能五点下班，”她说。
“但说到差异化，未来五年它将成为一个垃圾场，充斥着糟糕、平庸的垃圾。但人们将从这些垃圾中崛起，想要脱颖而出。每个品牌都想突出自己，但如果每个品牌都以同样的方式突出，那么差异化在哪里？AI无法像人类那样做到这一点，因为生活体验不同。没有不协调的引用，一切都是模式识别。”
不过，Pinterest正在Wells的指导下将其作为内部创意流程的一部分。它有一个基于ChatGPT的内部大型语言模型，称为Helix。Wells表示，它帮助她将戛纳宫的演讲笔记从20页精简到10页，并整理了她的思路。它还使用谷歌的Veo和OpenAI的Sora视频模型来帮助进行创意可视化。
Pinterest的海滩活动向公众开放。
“但当我更多地观察现有的视频内容时，还远未达到那个水平。有一种观念认为你只需输入一个提示就能得到完美的镜头。但实际上你需要尝试300次。所以现在真的节省成本了吗？我认为我们还没到那个阶段，还有很长的路要走。而且它无法单独使用，我无法仅凭多个AI工具、视觉特效师和各类软件套件的组合来复制一个品牌活动。在企业层面，拥有所有这些资源是复杂的，”她说。
人才管道与恐惧
或许，关于AI工具如何改变人才管道和人们开展业务的方式，存在更大的问题。Wells举了一个她认识的法学院学生为例，说明AI已成为学生的依赖。
“她的同龄人都在使用AI，没有人能进行推理。他们给出的是机械的答案，毫无逻辑性。他们并不真正理解。”她说。
“仍需人与人之间的互动。我们不能直接调出ChatGPT来进行这次对话。你必须内心有所准备，这就是机会。”
“如果你们真的学会如何写作并获得指导，或者有主动去学习的意愿，这对创意工作者来说是一个巨大的机会。说实话，我认为现在比以往任何时候都更容易脱颖而出。”
AI也无法像Pinterest在戛纳那样组织一次活动，这是B&T在法国南部期间的常规亮点。然而，我们依然坚决拒绝了现场纹身店提供的纹身。Wells自称是“骄傲的母熊”对待这次活动。
但鉴于她在TBWA多家机构的经历，包括苹果公司的定制部门Media Arts Lab，Wells无法忽视克罗伊塞特（Croisette）上关于AI的所有讨论所带来的紧张感。
“每个人都感到害怕，而恐惧从来不是一种好的运作方式。人们需要深入研究正在发生的事情并成为学习者……我们必须主导这一切，必须决定如何使用它，制定标准，讨论知识产权并承担责任。你了解得越多，参与得越深，你在塑造这一切中的发言权就越大。我们比我们想象的更有控制力，”她说。
“我刚刚和一位管理大团队的人交谈，她说她的所有创意人员都想使用AI，但他们并没有。他们试图满足截止日期。这就像革命已经来临，又有一件事要学习。我可以将这比作我职业生涯的初期，那时我无论上班前还是下班后都在拼命学习这个领域，每一篇文章、每一个工具，任何我能接触到的东西，因为那是我唯一能真正感到安心并睡得着觉的方式。”
不过，Wells仍然保持乐观，这符合Pinterest一贯的风格。
“创造力比以往任何时候都更重要。你可以点击一个按钮，产生一个创意输出，或者你以为如此，但其实很肤浅。没有深度……”
“总会有人类洞察力和普遍信息的空间，这些信息必须足够好才能脱颖而出……这些想法仍然重要，但我现在看不到太多这样的想法。品牌广告商必须解决这个问题，我认为我们还没有找到答案。也许这些引擎将解锁一种不同的广告方式。我认为它们会做到。”
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