本地知识是对抗日益增长的 AI 驱动的“平庸”全球创意作品趋势的关键吗？

快速阅读: 据《B&T 营销与媒体》最新报道，戛纳广告节上，业内人士对AI看法不一。有人担忧，有人视为工具。优步与李奥广告强调本地化与人类洞察的重要性，认为好创意可全球传播。

今年戛纳广告节上，业内人士的情绪可谓参差不齐。《Campaign》杂志主编吉德恩·斯皮内尔写道，“变革与恐惧”主导了本届广告节。一些广告圈人士对人工智能（AI）感到焦虑，思考它将如何影响自己和整个行业。另一些人则将其视为解决行业问题的灵丹妙药，能够以前所未有的个性化水平创造触及大众、从而更具效果的作品。但在浮夸言论中，也有更加深思熟虑的回应。尤其是在优步广告位于克罗伊塞特后面的一座别墅里。在那里，来自澳大利亚和新西兰的创意人员和营销专家讨论了在越来越分裂的世界中，品牌如何找到真实性和相关性，同时可能也受到日益压倒性的全球文化的影响。

“首席营销官们正在思考他们该把人类智慧放在哪里，哪些需要规模，以及他们该如何利用AI。”优步亚太、欧洲、中东和拉丁美洲市场负责人卢西娜·巴洛说。“我负责60个市场，当我审视哪些有效、哪些无效时，真正起作用的是本地化。无论是深入的本地洞察、本地幽默还是文化洞察，这些才是引起共鸣并推动行为改变的因素。我认为花时间真正了解本地或国家遗产非常重要。我坚信伟大的创意可以来自任何地方，当它们成功时，你就找到了一个出色的赢家，但必须将其提炼出来，找出其中普遍适用的部分，并加以扩展。”

“很多AI内容的问题在于，我们只是让平庸的作品更高效，让更多人看到，这是最糟糕的做法。”澳大利亚李奥广告首席创意官安迪·费格森表示赞同。“而我认为像‘分享可乐’或‘愚蠢的死亡方式’这样的想法，它们是媒体无关的，拥有非常强大的人类理念。如果你能正确把握这一点，那么AI工具和个性化就能成为进一步推进作品的有力工具，带有文化细微差别。但你必须首先确保核心理念正确。而这正是目前对话中被忽略的部分。”

“愚蠢的死亡方式”是由墨尔本麦肯为当地交通部门于2013年创作的。该活动仍然是戛纳广告节上获奖最多的单件作品，获得了五项最高大奖、18项金奖、三项银奖和两项铜奖。优步是将本地化工作推向全球的典范之一。其长期的“今晚我将吃……”品牌平台由澳大利亚Special团队打造，随后走向全球，其替代方案“几乎可以买到任何东西”也是如此。

“八年前，是澳大利亚一家小型机构和团队，特别是Uber Eats，将其推向市场。当时他们几乎没有失去什么。在一个同质化严重、竞争激烈的领域中，唯一的方式就是做一件非常勇敢、雄心勃勃并全力以赴的事情。”她说。

在巴洛看来，这次活动成功的关键在于它并非从外部视角出发，或许反直觉地以全球市场为目标来创建。“品牌常常掉进了一个误区，认为‘好吧，我们需要全球化’。但如果你这样做，就会妥协。所以如果你能在某一国家做得非常出色，然后将其推向市场，再弄清楚它为何有效，以及这个想法的本质，并从那里进行本地化。这个想法必须足够简单，才能成为多年持续发展的根基。”

这正是费格森比大多数人更了解的。他的作品在全球范围内屡获殊荣，包括戛纳创新最高大奖。“我们并不是一开始就打算创造可以适应不同市场的作品。但伟大的创意确实会传播，因为它们深入挖掘了人类洞察力，因为它们试图解决人类需求。如果你成功做到这一点，这些创意自然会在世界各地产生共鸣。我不认为我们从根本上有什么不同。如果你看看一些最大的澳大利亚作品，比如‘愚蠢的死亡方式’作为例子，这是一个可以复制到任何类似问题中的想法。”他说。

费格森认为，李奥自己的作品，尤其是为长期客户SunCorp创作的“一所房子拯救许多生命”，尽管似乎解决了澳大利亚特有的问题，但同样具有普遍共鸣。“[气候变化]是一个普遍性问题，我认为这也是它引起共鸣的原因之一，因为它出现在各地的时代精神中。也许在破坏方面，澳大利亚走在了前面，所以我们对此非常关注。由于SunCorp是一家保险公司，我们认真研究了背后的策略，并认为你不能一遍又一遍地重复同样的事情，却期待不同的结果。因此，与其专注于恢复，不如专注于韧性。这看起来很简单，但保险行业并没有这么做。我们已经看到许多其他公司效仿。”他说。

不过，说到建立一家代理机构或营销组织时，拥有全球视野是很重要的——狭隘的视野可能是创造力的最大障碍。当创建内部创意机构时，澳大利亚科技新星Canva决定采取一种明确的全球视角，尽管总部设在澳大利亚，平台的新西兰执行创意总监卡特·范·德·韦夫这样说道。

“我们在建立Canva时几乎是相反的，我们做出了明确的决定，在澳大利亚起步，并在澳大利亚壮大团队，将所有东西都集中在那里。”她说。“我们的使命是赋予全世界的人设计能力，所以我们必须尽快接触世界。在最初的两年内，我们的目标是支持100种语言。但真正本地化，无论你在哪都很重要。无论你在世界的哪个地方，Canva都应该感觉像家一样……我们也用这种思路来做广告，从美国开始，现在在日本和印尼。事实上，我发现我们在所有市场的作品开始激发全球工作的灵感。”

然而，要达到这一点，澳大利亚和新西兰的人们必须走出他们的世界。虽然这从未真正成为一个问题，所有的小组成员，尤其是优步广告澳大利亚和新西兰地区负责人迈克尔·莱文，都证明了这一点。

“地理上的隔绝意味着澳大利亚和新西兰有一种天然的好奇心——有很多可怕的东西可能会杀死你，但海滩很棒。但我们的品牌很受喜爱。”他说。“但我们很幸运，因为市场规模小，我们倾向于成为通才而非专家。我们没有庞大团队专门致力于单一战术或渠道。我们需要在范围和知识库上保持广泛，这给了我们更全面的视角。通常来说，我们天生具有竞争力。澳大利亚人在奥运会上和好莱坞表现得很好。我们善于合作，并且对工作方式有良好的文化理解。”

在一个可能开始变得相同（甚至可能越来越相似）的世界中，不要害怕成为澳洲人。或者，如果你必须的话，甚至可以是新西兰人。

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(以上内容均由Ai生成)