2025 年戛纳电影节反思：不要把有效性宝贝和洗澡水一起扔掉
快速阅读: 《媒体领导者》消息，在AI热潮中，客户仍渴望增长。广告基本规律未变，情感与品牌驱动利润。长期坚持与创新结合，是未来关键。
观点
在人工智能热潮中，有一件事从未改变：客户想要增长。让我们记住，广告和营销的最佳实践的基本规律并没有改变。
混乱
这是英国歌手兼词曲作者洛拉·杨（Lola Young）的病毒式热门单曲的标题，她在上周戛纳狮子奖的Palais舞台上演唱了这首歌。这也总结了今年戛纳围绕效果展开的纷繁头条新闻和讨论。一位通常会每天将学习成果反馈给团队的客户表示，今年他需要等几天让头脑冷静下来。
随着人工智能主导每一场对话，辨别信号与噪音变得比以往任何时候都更加困难。是的，人工智能正在改变营销，推动更丰富的消费者洞察、更智能的目标定位、个性化内容和民主化的创意。
但在这场炒作中，有一件事从未改变：客户依然渴望增长。而最聪明的人正在拥抱一个由人工智能驱动的未来，同时铭记广告和营销最佳实践的基本规律并未改变。
在诸如“AI时代创意已死吗？”这类吸引眼球的标题和兜售万能方案的骗子之间，一些根本性的真理逐渐浮现。
坚持带来回报
今年的创意效果大奖授予了TBWA\Media Arts Lab洛杉矶分公司，因其标志性的“用iPhone拍摄”活动。Gut全球首席执行官安德里亚·迪奎兹（Andrea Diquez）和评委主席称赞其能够“民主化创意，将日常时刻转化为艺术”。
它令人惊艳、效果显著且具有灵活性。但赢得奖项的关键是它的持久性。“用iPhone拍摄”已有10年的历史。在一个短期压力盛行的世界里，十年的平台已经为苹果iPhone建立了主导地位，并证明了长期一致性的作用。
虽然多芬（Dove）赢得了媒体大奖，以在AI时代倡导“真实之美”，但评委主席和电通创意全球首席战略官帕茨·麦克唐纳（Pats McDonald）指出，该品牌“绝对的一致性”使其获得了创意策略奖。
“真实之美”平台始于2004年，如今已成为价值75亿美元的品牌，涵盖七个品类，并位列全球十大最具影响力的品牌之列。
情感推动利润
坐在马克·里森（Mark Ritson）的市场营销学院课程中，感觉像是回到了过去。情感创意？在所有关于AI的讨论中，听起来几乎有些过时。
但事实不会说谎。在对数千个System1广告和Effies参赛作品的研究中，情感广告始终带来了更高的利润。
戛纳的最佳营销人员并未忘记，每一个由人工智能驱动的数据集背后，都是一个拥有希望、梦想和情感的人。任何广告和营销支出的目的都是影响购买决定。为了获得消费者在线或离线的选择和花费他们日益艰难且有限的现金的决策。
品牌驱动增长
明确的戛纳信息是：消费者即将被内容淹没。
人工智能驱动的生产正在降低成本，并推动个性化内容的激增。有人称之为“大量低质量内容”；也有人称之为“民主化的创意”。无论如何，品牌现在在使所有这些内容不仅数量庞大而且高度有效方面发挥着至关重要的作用。
随着品牌出现在越来越多的地方，碎片化和分散的风险是真实的。明确并一致地运用独特资产比以往任何时候都更为重要。这不是新消息，但里森也重复了这一点。
尽管短期成果的压力不断上升，IPA的数据（与Tracksuit合作）表明，Les Binet和Peter Field的《长与短》对当今的初创企业依然适用。早期品牌投资至关重要。那些在品牌建设（“未来需求”）和销售激活（“当前需求”）之间保持60:40比例的企业，看到了更好的长期增长和利润。
这反映了我们在TwentyFirstCenturyBrand听到的客户的声音。品牌是最后真正的护城河之一。AI的新功能集可能在一夜之间消除产品差异，而AI生成的内容则降低了颠覆者的进入门槛。因此，品牌必须清晰地认识自身定位，并将品牌视为整个企业的操作系统，而不仅仅是一个标志。
尽管容易被“整个行业正在变化”的叙事所吸引，但戛纳上那些真正有效的数据提醒营销人员，许多东西依然未变。
人工智能将开启创新和增长的新时代，但前提是不能因噎废食，而应基于我们已知的有效方法进行发展。
当营销人员将成熟方法与新尝试相结合时，混乱在所难免。许多人计划在经过验证的技术之上进行实验性的小区域。2025年，“测试和学习”将是许多人的方法。正如杨所说：“完美是真实存在的，还是我们一直在追求的目标？”
最聪明的营销人员知道，在充满可能性的后戛纳世界中，实现增长在于将永恒的真理与勇敢的新测试相结合。
当营销人员将成熟方法与新尝试相结合时，混乱在所难免。许多人计划在经过验证的技术之上进行实验性的小区域。2025年，“测试和学习”将是许多人的方法。正如杨所说：“完美是真实存在的，还是我们一直在追求的目标？”
莎拉·泰特（Sara Tate）是TwentyFirstCenturyBrand转型业务的合伙人。
(以上内容均由Ai生成)
