IAB报告揭示，在不断变化的经济、测量和AI挑战中，视频广告激增

快速阅读: 据《B&T 营销与媒体》最新报道，报告显示，澳大利亚视频广告投资持续增长，占在线广告的27.5%。尽管面临宏观经济、测量和AI等挑战，机构仍看好流媒体未来。跨渠道测量和数据信号质量是主要关注点，AI助力优化跨渠道活动成为机遇。报告调研了76家机构，涵盖各类连接设备上的视频广告。

澳大利亚的视频广告正在持续增长，目前有27.5%的在线广告投资分配给了视频。根据互动广告局（IAB）澳大利亚发布的《视频广告国家状况报告》，尽管营销人员指出宏观经济环境、跨渠道媒体测量和人工智能是2025年广告和营销投入的主要挑战，但视频广告的投资仍在增加。同时，消费者观看行为的变化也引起了关注。

这份已进入第五年的《视频广告国家状况报告》提供了来自各种视频广告形式的媒体机构对视频广告投资、评估和计划的见解。报告显示，虽然十分之九的机构现在在包括电视、手机、电脑、零售和户外或影院在内的所有屏幕上的规划和购买策略已经统一，但仍有31%的机构很少或从未在这些屏幕上统一效果测量。IAB澳大利亚首席执行官盖伊·勒罗伊评论道：“数字视频广告支出在过去六年的年均复合增长率达到了21.8%，是整个澳大利亚数字广告市场增长率的两倍。然而，随着投入的增加以及环境和形式的多样化，新的挑战不断出现。”

他补充说：“首要的是跨渠道测量，这是澳大利亚和美国都最关注的领域。此外，澳大利亚的营销人员还特别关注改善数据信号和质量，以用于营销组合建模。”受访者对联网电视（CTV）、在线视频和社交视频的视频流生态系统继续增长和演变表示热情，66%的机构认为流媒体的未来在于提供更好的跨平台测量，61%相信改进的目标定位和个人化将推动增长，而53%的人表示创新的广告格式机会最让他们兴奋。

然而，当被问及他们对生态系统的最大担忧时，51%的受访者指出缺乏统一的电视和视频货币是最主要的担忧。他们还指出了生态系统复杂性（41%）、频率管理挑战（43%）以及在各种自助服务平台上进行购买管理（46%）作为最大的威胁。57%的受访者认为营销和广告的投资回报率是证明广告投入对整体业务成果贡献的最重要指标，但只有38%的机构受访者报告了测量投资回报或收入贡献，37%测量了销售提升。报告指出，机构最重要的测量工具是在线转化跟踪、市场混合模型和品牌提升研究。

报告中的其他数据点还包括：26%的机构认为优化跨渠道活动是将人工智能融入视频规划和激活的最大机会。接下来四个被提及的机会包括识别和细分受众（24%）、跟踪和优化广告投放或转化（24%）、归因于活动增量提升（24%），以及分析和报告表现数据与活动目标（24%）。机构使用各种数据信号来告知数字广告的目标和创意。人口统计学（年龄和性别）仍然是最常见的信号，占74%，其次是页面或视频级别的上下文内容（67%），以及位置数据（同样为67%）。触达和频次仍然是最常用的绩效指标，用于评估活动交付和有效性，由63%的受访者使用，紧随其后的是品牌提升指标（60%）。

报告指出，随着机构探索全漏斗视频广告策略，使用触达作为衡量视频活动对结果影响的主要指标存在局限性。品牌建设仍然是数字视频的主要目标；然而，它越来越多地被用于低漏斗目标，包括增加销售或转化、提高购买或行动意图。84%的机构受访者认为视频和社交媒体影响者具有社区建设能力，非常适合推动创作者经济中的影响力，而87%的音频国家状况调查受访者之前也指出播客提供了同样的机会。

IAB澳大利亚的《视频广告国家状况报告》于2025年5月进行，共有76位独立和主要控股集团的机构决策者完成了调查。该调查收集了有关出现在连接设备上的视频广告的行业信息，如连接电视、电脑（台式机/笔记本）、智能手机或平板电脑，并包括所有形式的长篇和短篇数字内容和社会平台上的视频广告。本报告中的2025年结果与IAB澳大利亚视频国家状况调查的前四次波次（2021年、2022年、2023年和2024年）的结果进行了比较。

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