Stitch Fix 的品牌平台如何帮助推动转型
快速阅读: 据《营销潜水》最新报道，Stitch Fix CMO 沃洛辛谈品牌重塑与“零售疗法”平台，强调AI应用和灵活性应对挑战。该平台通过真实故事提升客户参与度，结合个性化服务增强品牌影响力。
对于许多消费者而言，买衣服的过程似乎总是一成不变：满怀希望与乐观离开家门，却不得不面对拥挤的停车场、混乱的试衣间、哭闹的孩子以及繁多的选择。结果往往是动力耗尽，空手而归。对此，造型服务公司 Stitch Fix 的首席营销官黛比·沃洛辛（Debbie Woloshin）表示：“我们都清楚购物有多困难，传统的购物方式如今已经出现了问题。我们知道，90% 的消费者在寻找商品时会感到压力，而这与他们的合身度和风格需求密切相关。”自 2011 年成立以来，Stitch Fix 一直致力于解决这些痛点，通过风格偏好转化为个性化选品的服装盒来优化客户体验。然而近年来，该公司遭遇了收入持续下滑的困境，2024 财年的净收入同比下降了 16%。为了扭转局势，Stitch Fix 去年开始实施一项转型战略，希望在 2026 财年实现整体收入的增长。
作为转型的一部分，沃洛辛协助主导了品牌重塑行动，重新构思了 Stitch Fix 的客户体验，并推出了全新的品牌平台“零售疗法”。这一平台通过有脚本和无脚本的内容，在社交媒体、电视、流媒体视频和 YouTube 上生动再现了实际支持小组和咨询师会议的场景。公司计划进一步加大对该平台的投入力度，正如 CEO 马特·拜尔（Matt Baer）在最近的财报电话会议上提到的，该平台在 8 月份推出后取得了初步成功。
沃洛辛于 2022 年 5 月被任命为 Stitch Fix 的首席营销官，此前她曾在 Marc Jacobs 担任相同职务。这是她担任该职位后的首次采访，期间她向《市场观察》讲述了品牌重塑、人工智能（AI）以及在宏观经济挑战下保持灵活性的话题。以下是经过整理和润色后的采访内容。
**市场观察**：请谈谈“零售疗法”，是什么启发了这个品牌平台？
**黛比·沃洛辛**：作为一个平台，“零售疗法”深入挖掘了个性化的核心，并解决了我们了解到的客户面临的痛点，同时为他们带来了快乐和自信，确保他们看起来和感觉最好。我们发现那些讲述自身经历的人，他们的故事非常真实且极具共鸣力，与我们从客户那里听到的故事极为相似。无论是试穿了十几条牛仔裤仍无法确定哪一条合适的女士，还是只穿夏威夷衬衫的男士，因为他觉得那件衣服适合自己，又或是那位在超市里购买衣物的女士，我们都聚焦于这些现实生活中的故事，这些角色很好地展现了我们解决问题的能力。
**问**：您是如何构思内容的，无论是选择的故事还是表达方式？这一切都围绕着我们了解客户的需求以及在哪里与他们会面，即他们消费内容的地方或存在需求和机会之处。我们进行了大量的社交聆听活动。我们有一个名为“In The Fix”的社群，这是一个可以获取宝贵信息的小组。我们从造型师和客户的笔记及他们讲述的故事中汲取了大量的灵感。通过这个筛选过程，我们构建了这个平台，不仅突出了问题，还展示了不同的解决方案。我们看到，参与度提高了 17%，而我特别自豪的一项统计数据是观看时间增加了 67%，我认为这表明了两点：不仅是它引起了共鸣，而且从“它是如何运作”的服务和教育角度来看，它也非常有效。
**问**：“零售疗法”如何融入品牌的其他努力？
**黛比·沃洛辛**：品牌重塑的根基在于连接到我们正在进行的转型，这一转型有两个关键部分：打牢基础并改善客户体验。品牌自成立以来从未进行过重塑，因此这次机会让我们得以做几件事情：刷新品牌形象，使其更加现代化，然后改变语气，让它变成一种双向交流的关系，更加富有同情心，这一点至关重要，并确保我们给这个可能非常紧张的情境带来一些轻松感。这与客户体验的改进和升级同步进行，是一个完美的结合点，因为我们正在讨论个性化，我们正在讨论让造型师走到台前。我们正在探讨如何为客户提供服务，无论你是在经历身体变化、刚生完孩子、需要参加姐姐的婚礼，还是有三个孩子没有时间去购物。所有这些因素汇聚在一起，使我们能够讲述那个故事，提高品牌的知名度，并真正建立大量的考量和参与。
**问**：Stitch Fix 自成立以来一直在将 AI 整合到业务中。随着当前对 AI 的关注，这如何演变？
**黛比·沃洛辛**：从市场营销的角度来看，我们专注于如何使用 AI 作为一种赋能工具，这主要根植于帮助我们更快地带来产品或内容的后台流程。我们在重塑品牌时使用了一些 AI 技术，这既有趣又有别于以往的突破性尝试。我们还用它来快速创建社交媒体内容。与重塑品牌相结合，我们还创新并开发了一个面向客户的全新界面，其中包含 AI 元素。它被称为 StyleFile，非常出色，因为它帮助我们的客户理解自己的风格类型和个人特质。利用他们上船时提供给我们的数据，这是一个信息宝库，以及我们关于不同类型风格的大量信息，从而为每个人创造了非常独特的个性。通过 AI 为客户提供这种类型的创新不仅增强了我们对他们信任和个性化程度，还帮助他们获得了工具，以便在与造型师一起购物时提出问题，或者在想要告诉我们他们需要什么时。
**问**：您如何在充满动荡的时期保持灵活并进行沟通，无论是关税问题还是潜在的 TikTok 禁令？
**黛比·沃洛辛**：由于我们在技术和数据方面装备精良，因此我们具备很强的灵活性。从客户的角度来看，我们了解他们的需求。我们专注于为客户讲述价值故事，并给予他们工具，作为 Stitch Fix 社区的一员，或作为可能加入 Stitch Fix 社区的人，了解便利性、价值，我们如何帮助他们预算，以及我们如何帮助他们实现多样性。从内容投放的角度来看，我们在很多地方都有布局。尽管我们在 TikTok 上，我们通过与我们合作的一些创作者在那里获得了一些很棒的“如何工作”内容……但我们并不依赖于那个，所以在这一方面我们没有问题。
(以上内容均由Ai生成)
