在零点击时代，搜索的语义如何变化

快速阅读: 据《迪迪》最新报道，AI重塑搜索营销，从技术性强的领域转变为品牌新前沿。谷歌AI概览等功能推动“零点击搜索”，影响品牌点击率和流量。专家需掌握AI知识和社交洞察力，SEO转向更广泛的平台和方式。品牌需适应新的搜索环境，增加在多种途径的曝光度而非仅关注排名。

人工智能重塑搜索营销：从技术性窄域到品牌新前沿

过去，搜索营销是一门相对狭隘且技术性极强的领域，如今却正变得更为广泛。谷歌推出AI概览功能一年后，AI辅助搜索工具的普及催生了“零点击搜索”的兴起，意味着用户可能在不点击任何链接的情况下结束搜索旅程。“人们不再进行搜索，而是开始提出提示与手势。”Code and Theory首席创意官克雷格·埃利梅拉赫说道。这一变革对网络领域产生了颠覆性影响，而这一领域最初起源于传统印刷目录与分类广告，或许将重新定义网络用户与营销从业者如何看待搜索本身。恰如其分地，对于一个对意义机制着迷的行业而言，这里有一个语言学术语可以描述这种现象：“语义扩展”，即词语或短语开始收集新含义并拓宽其使用范围的过程。搜索工作的本质也发生了转变。专家们越来越多地需要具备AI专业知识、社交洞察力以及品牌营销能力。

那么，这种变化背后的原因是什么？谷歌一年前推出了基于Gemini的概览功能。从三月至次年一月，触发谷歌AI概览的搜索次数几乎翻了一倍。该功能的推出对出版商的读者模式造成显著影响，不仅影响了品牌的点击率与自然搜索流量，还促使广告商质疑其对付费搜索效果的影响。与此同时，使用ChatGPT和Perplexity进行搜索的用户数量有所增加（尽管基数较小）。营销人员不断向代理合作伙伴提出疑问：如何衡量这些新工具的效果？又该如何占领这片数字新大陆？作为回应，代理专家正在努力让客户了解这些变化。例如，传统上衡量有机搜索成功的一个指标——品牌在搜索结果页面上的排名——已不再直接转化为网站流量。根据绩效机构North的内容和SEO顾问乔迪·辛普森的说法，品牌在搜索引擎结果页面上的存在与其点击率“脱钩”。
“我们正在逐步调整客户的预期，”绩效机构Roast的创新主管约翰·坎贝尔表示。“我们将不得不不再关注点击率和流量，而是将其视为一种品牌印象的练习。”SEO咨询公司Clickseed创始人吉姆·罗宾逊对《Digiday》表示，他预计客户会开始“将SEO视为更多的品牌渠道”，随着AI驱动搜索的普及。

SEO实际工作如何变化？为了实现这一点，他们正在借用其他营销领域的工具箱中的工具。在AI赋能搜索出现之前，这项实践是一门相对狭窄、技术性的学科——它与谷歌的广告生态系统紧密相连。唯一显著的挑战是科技巨头逐渐上涨的价格以及社交媒体搜索的兴起，尤其是在年轻用户中。如今，无论是有机搜索还是付费搜索专家都在重新定义这项实践，关注更多样化的平台与搜索方式。这发生在谷歌在这个市场角落的影响力开始减弱之际——谷歌四月份的全球市场份额降至89.65%（自2013年以来最低，当时下降至89.4%）。同期在美国的份额为86.7%。

搜索引擎营销专家一直在开发专有的方法来分析大型语言模型（LLM）对特定品牌的看法——给予他们一个窗口，了解ChatGPT或Gemini对其产品或服务的评价。例如，Jellyfish在2024年底开始销售此类工具，而数字代理R/GA本月推出了一个AI搜索优化工具，提供情感与可见度分析。另一个他们为客户执行的常见任务是优化品牌的线上形象，使其对机器阅读器更加友好。“我们需要为人类创作内容，也需要为机器创作内容，”R/GA欧洲、中东和非洲地区高级副总裁兼董事总经理瑞安·沃勒姆说道。这可能包括简化网站结构，或者生成简单明了的FAQ内容，在某些情况下强化早期的优质SEO实践。“我认为AI推动内容写作以获得更高清晰度并非坏事，”Exposure Ninja首席执行官查理·马钱特指出。他们的工作现在与内容营销和AI咨询领域交叉，希望间接影响AI摘要。根据Collective Measure的SEO和内容营销总监凯蒂·图迪的说法，任务现在包括“审查并理解人们对你的品牌提出的各类问题及查询方式，主动回答这些问题，并确保你的网站上有相关内容，以便尽可能控制品牌的叙述。”

搜索术语也在扩展。告别SEO：我们现在必须面对GEO、AEO、GSO和AIO等术语。搜索专家有更多需要关心和担忧的地方。“这无疑让我们的生活变得更复杂了，”VML的高级有机搜索策略师丹尼尔·莫雷诺说道。与此同时，CMO们正在将时间和投资集中在搜索的新领域，比如社交媒体。Airbnb的CMO广海基告诉《Digiday》，这家旅游品牌正在利用社交媒体搜索趋势推广其最近重新推出的应用程序及其他平台更新。“人们在社交媒体平台上搜索旅行比在谷歌上多，我认为这将会赶上甚至很快超越传统的谷歌搜索，”广海基说道。Airbnb的解决方案是维持付费搜索投入稳定，同时增加付费社交媒体，特别是在Instagram上。“我们需要分散精力，”他说，但未提供具体财务细节。

搜索专家不再希望提高品牌在搜索引擎结果页面（SERP）上的排名——他们希望增加品牌在各种客户发现途径中的曝光度，无论这些途径来自搜索引擎（甚至是真人）。“工作不在于排名，而在于共鸣，”埃利梅拉赫说道。萨拉·瓜格利奥内对此报道作出了贡献。
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(以上内容均由Ai生成)