媒体简报：依赖搜索，被 AI 困扰：出版商正处于十字路口
快速阅读: 据《迪迪》最新报道，出版商正面临“零点击”搜索的挑战，谷歌AI功能的普及导致推荐流量减少。尽管流量下降尚在可控范围内，但长期来看，出版商需调整策略，减少对谷歌流量的依赖，同时平衡短期商业目标与长期创新需求。
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本周的媒体简报探讨了出版商在转向生成式人工智能搜索体验过程中面临的搜索推荐流量逐渐流失问题，以及如何更主动地规划未来的压力。随着针对搜索推荐流量的人工智能驱动更新陆续推出，出版商开始计划迎接更加“零点击”的未来。
本周的媒体简报探讨了出版商在转向生成式人工智能搜索体验过程中面临的搜索推荐流量逐渐流失问题，以及如何更主动地规划未来的压力。《华盛顿邮报》领导层难以凝聚共识，《洛杉矶时报》所有者坚持其不支持总统候选人的决定，以及其他内容。
出版商正面临“零点击”的未来
搜索正处于变化之中。随着人工智能驱动的更新稳步推出，流量模式也在发生变化，出版商开始更积极地讨论和规划——将搜索推荐流量的缓慢流失视为即将发生的现实。随着搜索引擎优化负责人和受众负责人越来越多地提到“零点击搜索”，他们正在努力应对推荐流量可能进一步恶化的现实。
“说推荐流量会因为谷歌AI概览和AI引擎而减少更多，并非毫无争议，关键在于减少的程度，”媒体分析公司Enders Analysis的首席执行官道格拉斯·麦凯布说道。自谷歌推出AI概览已有一年，尽管大多数出版商当时担心的推荐流量危机并未完全发生，但替代方案在某些方面更为糟糕。它看起来更像是逐步、缓慢地走向渐进式衰亡。
麦凯布认为，出版商正慢慢且不情愿地接受技术平台的激励机制——培养人们使用答案引擎的习惯，提供尽可能长时间内保持用户留在引擎内的实用性——并不与确保出版商获得推荐流量的目标一致。他认为，网站自身的货币化也受到威胁。人工智能机器人带来的流量远低于传统的谷歌搜索——根据2月份Tollbit（为出版商和人工智能公司提供分析和许可的平台）发布的报告，平均减少了95.7%。Semrush本月发布的一项研究分析了超过1000万个关键词，发现谷歌在搜索结果中显示的AI概览数量有所增加。2025年3月，超过13%的搜索查询触发了AI概览，而2025年1月这一比例为6.49%。与此同时，软件公司Ahrefs分析了30万个关键词，发现谷歌搜索结果中的AI概览使顶级页面的平均点击率降低了34.5%，而没有AI概览的类似关键词的点击率更高。
Semrush本月发布的一项研究分析了超过1000万个关键词，发现谷歌在搜索结果中显示的AI概览数量有所增加。2025年3月，超过13%的搜索查询触发了AI概览，而2025年1月这一比例为6.49%。
“互联网上将出现一种新的结构性变化。你从搜索中获得的流量将会减少。你已经经历过这种情况，比如Facebook在过去几年中对出版商的影响，有时表现得非常好，有时则导致流量完全崩溃。我认为搜索现在也将进入这种模式，出版商需要非常谨慎地思考。他们对品牌运作方式的看法中，网站的核心地位可能需要调整。”
出版商与平台的关系一直较为微妙，尤其是出版商与谷歌的关系。谷歌需要与人工智能平台的崛起竞争，这对出版商来说是一个转折点。麦凯布强调，尽管谷歌与出版商之间一直存在共生关系，但从技术上讲，这并非平台的责任确保流量到达出版商。过去几年平台推荐波动性让我们认识到最重要的一点是，平台的利益并不总是与出版商的目标一致。他说，这种认识对出版商来说几乎是一种“哀悼”时刻。
出版商与平台的关系一直较为微妙，尤其是出版商与谷歌的关系。谷歌需要与人工智能平台的崛起竞争，这对出版商来说是一个转折点。虽然人工智能引擎的用户基数相对搜索引擎用户仍然较少，但这一情况正在发生变化。OpenAI的ChatGPT目前声称拥有超过5亿用户，而Perplexity拥有3000万用户。这给出版商带来了诸多不确定性。
正如一家全球主要新闻机构的高级主管近期对Digiday所说：“我无法想象那些人工智能公司会链接到出版商并试图把人们推回去。这不是它们的运作方式，也不是它们想要做的。”
出版商正面临“创新者的困境”
由于谷歌不愿分享AI概览数据，出版商在一定程度上被阻碍了看清推荐流量真正威胁的能力，因此他们正在寻找变通办法，引入第三方以获取更多见解。那些深入调查的人正在大声谈论影响。受影响的不再仅仅是较小的独立出版商，就在本周，Mail SEO和编辑电商总监Carly Steven分享的数据显示，她称之为由第三方追踪谷歌AI概览引起的CTR“令人震惊”的影响。当谷歌AI概览出现在搜索查询时，Mail的平均CTR下降了56%，她在克拉科夫举行的WAN-IFRA世界新闻媒体大会上向与会代表表示。
上周，Dotdash Meredith的首席执行官尼尔·沃格尔在公司的财报电话会议上发表了一些有见地的言论。他说，虽然很难获得确凿数据来展示AI概览的真实影响，但它显然正在侵蚀他们的流量。他说，目前约三分之一与DDM内容相关的搜索结果会出现AI概览。但更有趣的是，DDM正在主动减少对谷歌推荐流量的依赖，他说。目前谷歌占DDM流量的三分之一，而2021年IAC合并Dotdash和Meredith时这一比例为60%。
小型内容创作者也在走类似的路。“我们合作的许多独立出版商和创作者都在尝试分散对谷歌的依赖，”Raptive的受众增长执行副总裁汤姆·克里奇洛夫说道。与此同时，《经济学人》总编辑赞尼·敏顿·贝多斯在本月早些时候于伦敦举行的西里·哈里峰会上表示，“就帮助出版商获取新订阅而言，搜索正在‘悬崖边’下滑。”
生成式人工智能平台的兴起让出版商面临一次重大考验。背后正在酝酿着一场主题相同的闭门讨论：如何构建能够抵御未来可能出现的任何推荐流量冲击的产品。但在面对真实的短期商业压力的情况下做到这一点，将是一条漫长而艰难的道路。
“这对出版商来说是一个经典的‘创新者的困境’，”媒体顾问兼前News UK高管保罗·胡德说道。“他们有每日指标和季度目标要达成，有流量目标要完成。所以他们必须利用现有的方法和现有的流量来源，同时还要进行创新。因此，特别是新闻出版商，在日常、每周、每月的生活节奏中将会遇到很大困难，这使得在上面进行创新变得很艰难。”
——杰西卡·戴维斯
我们听到的：“一勺糖可以帮助一口袋屎下咽。”——一位匿名的出版业高管在得知谷歌发现功能即将登陆桌面端时所说的话，因为谷歌的AI功能如AI概览和AI模式威胁到了从搜索到出版商网站的点击率。
“这对出版商来说是一个经典的创新者困境，”媒体顾问、前News UK高管保罗·胡德表示。“他们需要达成每日指标、季度目标以及流量目标。因此，他们必须依靠现有手段和现有流量来源，同时还得开展创新。所以，特别是新闻出版商，要在快节奏的日常、周度和月度工作中应对诸多挑战，这让在基础之上实现创新变得尤为艰难。”
——杰西卡·戴维斯
(以上内容均由Ai生成)
