媒体购买简报：Brandtech Group 如何在生成式 AI 领域跟上 Joneses 的步伐
快速阅读: 据《迪迪》最新报道，媒体购买简报涵盖代理商新闻与动态。生成式AI在广告业广泛应用，品牌技术等公司开发相关工具。IAB报告显示数字广告增长强劲，但行业集中度提高。阳狮和宏盟发布财报，代理公司人事变动频繁。谷歌审判、苹果广告业务扩张及WPP收购InfoSum受关注。
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随着生成式人工智能从媒体代理领域的“新兴事物”发展为“标配”，并且在整个媒体和营销界也成为常态，一些代理机构正在不同领域利用其进行有价值的应用。每家控股公司要么任命了AI主管，要么组建了利用生成式AI能力推动创意工作的团队。数字营销代理机构Jellyfish，隶属于品牌技术集团，决定开发生成式AI工具，以帮助推进搜索和SEO——深入挖掘为客户提供的代理服务。尽管其中一些工具不仅限于Jellyfish——品牌技术集团收购Pencil公司只是控股公司进行的众多收购之一。
“在Jellyfish，我们可以从洞察到创作再到激活，采用无缝的AI方法，”品牌技术集团首席执行官大卫·琼斯在一封电子邮件中表示，“这是人类与代理机构合作创造新世界的方式。客户不再需要旧工作室、人员密集的制作或笨重的研究公司。我们已将创意、技术和媒体部门重塑为一个实时创意、即时激活且持续测量与适应的世界。”
品牌技术集团旗下的数字营销代理机构Jellyfish决定开发生成式AI工具，以帮助推进搜索和SEO——深入挖掘为客户提供的代理服务。尽管其中一些工具不仅限于Jellyfish——品牌技术集团收购Pencil公司只是控股公司进行的众多收购之一。
琼斯表示，他认为品牌技术正在行动而不是仅仅谈论其意图。“我们有一个简单的信条：‘案例研究胜过新闻稿和演示文稿。’”
Forrester的副总裁兼高级代理分析师杰伊·帕蒂萨尔称品牌技术和Jellyfish取得了进展，但他也认为它们只是跟上了潮流，而非领先。品牌技术所做的“是趋势性的，并且与我在整个行业中看到的许多情况相当一致，”他说。
然而，对于一家反控股公司来说——琼斯和Jellyfish首席执行官尼克·埃默里都是控股公司的难民，并努力以不同于他们所学到的经验行事——品牌技术在过去一年中开发了多种工具和产品，其中大多数对Jellyfish有益，而且大多涉及机器学习和生成式AI的使用。其中包括：
– 模型份额，旨在通过各种AI系统（包括ChatGPT-4和Llama 2）重建SEO，使其能够被代理手段利用和认可；
– 一次搜索，Swarovski等客户已使用它更新其搜索服务和结果，目标是在减少支出的同时实现成果；
– 现在-接下来-不久，一个预测和预算分配平台，试图加快营销组合模型的过程；
– 交换台，一个由AI驱动的报告套件，融合了绩效广告和受众数据，以及为客户提供改进活动表现的创意见解；
– 铅笔整合Google的Veo 2技术，显著减少了生产时间和成本，如最近为日本航空公司所做的工作所示。
帕蒂萨尔仍然对品牌技术专注于搜索和SEO印象深刻但不过于惊叹。“这是一个热门领域，因为由于流量下降，它是市场营销中受影响较大的领域之一，”他说。“但所有供应商都在谈论这个，并在寻找积极应对的方法，利用他们的堆栈和服务。”
“每天有数十亿个关于品牌偏好的问题被LLMs提出，我们现在有了针对LLMs的SEO——品牌对此十分渴求，因为它是一种竞争优势，”Jellyfish合伙人兼美国运营主管杰夫·马蒂索夫说。
Jellyfish战略副总裁约翰·道森补充说，尽管模型份额有代理方面的抱负，“我们认为代理不会让消费者的消费旅程变得多余。它们将增强和扩展您的真实受众所经历的旅程类型。我们在考虑两者兼备，而不是非此即彼，”他说。
马蒂索夫表示，他最惊讶的是客户对交换台的使用——其中许多人没有投入足够的资源来产生这些见解。“许多主要广告商没有单一的真相报告仪表板，他们拥有并可以定制和感到满意的，”他说。“他们信任他们的代理机构，以及不同的合作伙伴一起查看以获得单一真相……所以每次我们赢得一个账户，交换台都是其中重要的一部分。”
为此，品牌技术向Digiday提供的一项案例研究表明，该公司未透露名称的主要CPG客户减少了80%的报告构建时间，同时将建议数量增加了四倍。“当你所有的数据都在一个地方，并且你可以跨渠道和受众以及创意信息查看时，你真的可以开始构建一个全面的、完整的漏斗、跨渠道测试策略，并在所有团队之间分享经验，”Jellyfish全球投资分析执行副总裁杰西·纳赫蒂加尔补充道。
至于现在-接下来-不久，纳赫蒂加尔说：“我们可以确保我们正在满足[客户的]总体目标，同时也可以确保我们正在满足个别渠道团队的目标，因为我们通过MMM发送的预算。这使得公司高管与营销负责人之间的对话更加开放和诚实，并形成一种共同的语言，即增量性。”
另一项基于现在-接下来-不久在一个未披露的零售客户上的工作案例研究表明，模型构建时间减少了30%。
首席执行官琼斯总结了公司的努力：“只有当它能帮助某人更好地、更快地、更便宜地完成工作时，你才会创建一个工具。回到我们的创始信条：你不需要解决人们没有的问题的技术方案。”
按颜色分类IAB发布了由普华永道制作的2024年美国广告收入年度报告，IAB首席执行官大卫·科恩表示，数字广告迎来了一个意想不到的高增长年份。当然，由于关税和经济衰退即将到来，2025年可能会大不相同。“我们的总体观点是，整体支出可能下降，但根据行业的走向，数字广告可能会占据不成比例的增长份额，”科恩告诉Digiday。
——山姆·布拉德利报告的一些亮点：
– 搜索仍然是数字广告收入的最大来源，去年品牌在这一渠道上花费了1029亿美元，占总支出2586亿美元的近40%。
– 但数字视频继续加速增长；去年视频支出增长了19.2%，达到621亿美元，占美国数字广告总支出的近四分之一。
– 零售媒体继续保持增长。根据IAB的数据，该行业去年吞下了539亿美元，同比增长23%。
– 不出所料，行业整合仍在继续。目前，80%以上的数字广告收入集中在仅10家公司手中，原因是“长尾”提供商（即除前25大公司之外的所有公司）受到挤压。
起飞与着陆
上周两家代理控股公司报告了第一季度收益。阳狮集团总营收增长9.4%，内生收入增长4.9%（请参阅Seb Joseph对新闻的解读）。与此同时，宏盟第一季度业绩增长较为平缓，收入增长持平1.6%，内生增长3.4%。
就在Crossmedia与专注于游戏的制作公司Vertiqal Studios合作几周后，后者正式加入了Dawn，这是一个由多家代理机构组成的集体（其中包括Crossmedia）。
业务变动：
– Stagwell的全服务代理公司Doner获得了珠宝公司Ross-Simons的媒体AOR职责；
– 独立代理公司Net Conversion获得了Southeastern Grocers的媒体AOR职责，该公司拥有Harveys和Winn-Dixie超市连锁店。
人事变动：
– 大卫·德韦克加入GoFish（一家由私募股权公司控股的代理机构）担任总经理，此前他在Wpromote担任付费媒体高级副总裁；
– 星传媒体任命凯特·杜布瓦为首席客户官，标志着回归该机构；
– Doner聘请丽莎安·罗莎担任新设立的执行副总裁、媒体增长与整合主管；
– 布莱恩·威瑟的麦迪逊和沃尔业务聘请格雷格麦克莱兰格雷格担任加拿大总经理、首席收入官和咨询实践负责人。
速读塞巴斯蒂安·约瑟夫、罗南·希兹和马蒂·斯旺特一起报道了谷歌审判结果的影响。塞巴斯蒂安·约瑟夫和克莉丝特尔·斯卡隆还探讨了苹果全力进军广告业务的努力。再次，塞巴斯蒂安·约瑟夫与罗南·希兹一起深入分析了WPP收购InfoSum。
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(以上内容均由Ai生成)
