未来 100 强：“混沌带来机遇”，引领全渠道规划和人工智能时代
快速阅读: 据《媒体领导者》称，圆桌会议讨论了全渠道规划的挑战与机遇，强调人工智能在优化媒体投放中的作用。与会者认为，渠道碎片化有助于精准触达受众，但也需警惕对品牌长期建设的影响。超个性化虽重要，但需平衡公众感受与品牌真实度。人工智能可提高效率，但无法完全取代人类创造力，反而为代理商创造了新角色并带来市场价值重申的机会。
全渠道规划非常重要，但在媒体碎片化的时代，紧跟各个渠道的最新动态并理解每个渠道的特点是一项挑战。这是最近由《媒体领袖》杂志举办的一次圆桌会议得出的结论之一，该活动还邀请了未来百人俱乐部的成员参与讨论，他们也探讨了人工智能在应对媒体碎片化方面可以发挥的作用。正如TiVo全球营销、CTV和数据广告总监玛丽亚·什切格拉科娃指出的那样：“品牌不会说只投某个渠道或另一个渠道；它们想要的是整体覆盖范围！”
“全渠道对一个成熟的品牌来说是一个大优先事项，”团队X（Omnicom旗下梅赛德斯-奔驰部门）的全球程序化和创新高级经理巴巴·索坦德-彼得斯表示。他补充说，行业需要“一种有效的方法来衡量其价值”。但在现代媒体生态系统中，这项工作并不简单。对于T&Pm的执行董事、媒体和产品负责人詹姆斯·温伯格来说，电视交易方式依然“非常陈旧”。同时，“音频领域的投入明显不足”。
针对近期关于大型品牌可能过度投资社交媒体的争论，温伯格简单地表示：“你无法忽视Meta在计划中的地位。”鉴于可供购买的渠道数量激增，代理商必须掌握所有最新的研究成果，以便向广告商证明自己的价值——有时这涉及艰难的对话。WPP旗下可口可乐部门Studio X的欧洲影响者媒体主管马修·丘认为，这关乎“用合适的图像展示给客户”。索坦德-彼得斯同意代理商应该提供“一流的咨询服务”。Ipsos英国的副董事蒂姆·邦德甚至走得更远，他认为代理商需要“理性辩论”。
碎片化是好事吗？
但渠道的增多并不一定是一件坏事，就像它经常被描绘的那样。“它正在分化——但总体上是积极的，”丘说道。“如果这意味着我们以不同的方式触及受众，那对广告商来说只有好处。”
例如，根据Vevo销售和策划总监本·蒂彻纳的说法，虽然线性电视显然在衰退，但代理商和品牌可以也应该以不同的方式思考他们的媒体组合。“你无法让他们回到你的平台上，”他说。“你必须去他们想被触及的地方。”对索坦德-彼得斯来说，这意味着找到一种方式来考量整体影响力，而不仅仅是单一渠道。他呼吁行业“制定新的影响衡量标准，而非单一指标”。蒂彻纳对此表示赞同，他表示：“当你回顾一场活动时，并非单一的数据点。”
但多位与会者警告说，多种渠道的增多往往会让长期品牌建设的关注度下降。康泰纳仕程序化策略英国总监特奥多拉·特帕维奇洛娃指出，在她的经验中，有时出版商、代理商和品牌各自为战，却想知道为什么某些事情不起作用。“问题在于你们缺乏战略，”她解释道。“我们需要更长远地思考。”
超个性化：朋友还是敌人？
随着渠道的发展和数字平台上的目标工具的改进，超个性化的能力也在提升。但根据圆桌会议的观点，这不是一个简单的“是或否”的讨论。
“如果你是一个大品牌，人们期望你能做大事，”什切格拉科娃建议道。“但如果我收到一个本地水管工的广告，我会印象深刻！”这是一个微妙的平衡，因为行业的观点往往与公众的看法不同。“当我认识的人收到超个性化的广告时，他们会感到不安，”特帕维奇洛娃分享道。
对邦德来说，这很简单。“什么是目标？它并非基于世代或年龄，也不是能够说‘蒂姆，我为你准备了这个广告’，”他解释道。“它是关于语境。如果你看到一些更符合你个人的东西，你就更有可能关注它。”
超越效率的AI
小组还探讨了人工智能在其角色以及整个行业中所起的作用。目前，人工智能所能做的大多与效率和简化有关。毕竟，“我们所做的很多事情仍然停留在黑暗时代，”温伯格承认。对邦德来说，重点必须放在“将炒作转化为实际价值”上。
索坦德-彼得斯警告说，对品牌而言，这关乎“在帮助它们的服务与其保持品牌声音的真实性之间找到平衡”。与此同时，丘指出了代理商必须保持教育的两个潜在陷阱：人工智能中的偏见可能性以及在使用人工智能进行全球工作时考虑不同语言的细微差别的必要性。
特帕维奇洛娃承认，与会的出版商相比，出版商在采用人工智能方面似乎落后于代理商。“对我们这些高端出版商来说，我们仍处于教育阶段，”她说。“我们如何在新闻质量和内容质量之间取得平衡？”
但没有人对人工智能是否会取代他们的工作这一持续争论表现出特别的担忧。尽管什切格拉科娃指出了人工智能创造的新角色，邦德观察到：“即使人工智能变得比现在更好，单靠AI和单靠人类都无法胜过一个能善用AI的人类。”什切格拉科娃同意：“我希望看到更多由AI赋能的趣味体验，但我认为它无法替代人类的创造力。”
随着人工智能重新定义代理商的工作方式，有机会“摆脱中间人”，从而如蒂彻纳所建议的那样，让更多的钱回到媒体所有者手中。实际上，他认为这是一个“机会在市场上重申你的价值主张”。
索坦德-彼得斯总结道：“混乱在生活的方方面面都孕育着机遇。”
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