SEO 的崩溃是否会导致 CPM 通货膨胀？

快速阅读: 据《广告周刊》称，尽管市场波动，人工智能搜索正快速发展，可能减少传统搜索使用，广告商需提前布局。人工智能改变搜索生态，品牌应构建知识图谱，适应新趋势，抓住发展机遇。

尽管近期市场波动剧烈，人工智能革命仍在加速推进，新突破的模型和架构正在越来越多的行业中得到应用。虽然人工智能对广告的影响存在广泛争议，但有一个领域发展迅速，并且其潜在影响远远超出其狭隘的格式，因此广告商现在应该开始围绕它进行规划：人工智能搜索。

**潜在的搜索灾难**

根据个人经验，我们中的许多人依赖人工智能搜索并主动寻求它——即使我们不知道自己在这样做。尽管官方统计数据不够完整，但独立研究表明，超过11%的谷歌搜索现在包含由人工智能生成的摘要。像Perplexity这样的新型人工智能问答引擎也在迅速崛起，该引擎每天处理超过2000万个付费企业产品的查询，此外还有微软Copilot和ChatGPT搜索等，这在很大程度上归功于及时有效的品牌广告投入。营销人员必须超越谷歌流量，因为零点击将成为2025年的常态。这种变化引起了广泛关注。

在谷歌最近的财报电话会议上，首席商务官在发言中巧妙提及自家的AI概览产品，指出“AI概览继续推动更高的满意度和搜索使用率”，同时以“大致相同的速度”带来收入。尽管谷歌有巨大的动力去做好这一点，但它可能会在短期内遇到一些失误。人工智能和大语言模型之所以广受欢迎，是因为它们比点击浏览更快地为人们提供答案和信息，这意味着长期来看用户可能发起的搜索次数会减少（尽管可能是更高意图的搜索）。总体而言，Gartner预测传统搜索引擎的使用量将在2026年下降25%。

关于人工智能搜索的最佳广告格式和定价模式也存在疑问。人工智能生成的答案通常占据了谷歌上原本由广告占据的空间，因此更新广告出现的位置和方式以及相关的成长阵痛几乎是不可避免的。值得注意的是，Perplexity的广告格式是一种赞助的后续问题，更类似于原生广告，公司按CPM收费而不是每次点击费用。微软也在继续尝试不同的广告格式用于Copilot，取得了不同程度的成功。

**通胀时代和广告空间减少**

如果有一年需要在预付广告上投入大量资金，那便是今年。随着用户通过人工智能更快地获得答案，传统搜索量和表现可能出现裂痕，新兴的广告形式及其他媒介可能需要填补这一空白。对于许多直接响应广告商来说，展示广告是搜索广告的最佳替代形式。不幸的是，展示广告也可能受到打击，因为较少的搜索将导致出版商的自然流量减少。虽然一些轶事证据表明，由于谷歌和其他公司更好地将来源链接嵌入人工智能答案中，这种情况可能尚未均匀发生，但从长远看，搜索数量减少或搜索形式显著改变的趋势对依赖搜索的聚合商和发布商而言都是难题，这些发布商推动了大量的展示广告量。

如果有一年需要在预付广告上投入大量资金，那便是今年。随着用户通过人工智能更快地获得答案，传统搜索量和表现可能出现裂痕，新兴的广告形式及其他媒介可能需要填补这一空白。所有这些都给视频、电视及社交广告带来了更大压力与更高成本。尽管预计2025年点播视频的CPM会小幅下滑，部分抵消社交媒体的激增，但这可能是短暂的或快速变化的。传统SEO的衰落也可能引发CPM上涨。依赖自然搜索的品牌，例如Chegg和Hubspot，正在看到其流量显著下降，这给依赖付费媒体才能短期弥补的上市策略造成了漏洞。随着时间推移，内容营销人员将需要重新调整，以面向代理并进入LLM训练数据开展营销。

**人工智能原生消费者的期望**

随着用户逐渐习惯即时的人工智能答案，品牌营销人员在其他每一个触点上都面临着满足更高期待的类似挑战。这在不同行业中看起来会有所不同，但机会就在眼前。在多年投资第一方数据及相关基础设施后，品牌现在可以利用这一基础来微调各种应用程序的LLMs，并在其堆栈中强制整合关键点。最终，人工智能所在的位置将决定生态系统如何演变。品牌可以掌控更多未来，也可能拱手让给封闭平台。

**搜索正在快速碎片化**

品牌需要开发知识图谱。十年前，广告是最早大规模部署人工智能的行业之一，依靠传统机器学习模型的系统指导了从程序化投标策略、预算预测、目标定位、点击率优化等各个方面。在不断发展的领域中做出正确的决策，品牌营销人员可以再次引领人工智能的发展方向。

(以上内容均由Ai生成)