宝洁公司谈使用人工智能从广告支出中提供“最佳价值”

快速阅读: 据《营销周刊》称，宝洁首席财务官安德烈·舒尔滕表示，公司正利用人工智能工具优化广告计划，包括生成广告创意、测试广告和自动化媒体购买，从而降低成本并提高效率。此外，宝洁还通过减少代理机构数量和内部化媒体运营，目标是在广告方面实现每年5亿至7亿美元的节约。

宝洁（P&G）首席财务官声称，该公司正在使用人工智能工具以“以最优性价比执行广告计划”，并实现其提供“卓越品牌传播”的目标。在今日（2月20日）于纽约消费者分析师组织（CAGNY）会议上对金融分析师的讲话中，首席财务官安德烈·舒尔滕描述了“卓越品牌传播”作为公司战略的关键方向，并解释宝洁正在优化这一领域的支出。特别是，这家消费品巨头正利用人工智能生成广告创意、测试广告和自动化媒体购买。舒尔滕声称，宝洁的人工智能能力提高了广告测试的速度并降低了成本。“我们的AI工作室利用了数十年来宝洁品牌广告研究数据与市场销售结果的相关性，进行快速迭代的预市场广告测试。”他说，“广告现在只需几天时间即可测试和优化，而不再是几周，成本仅为之前的十分之一。”

舒尔滕还强调了公司“创意生成器”工具，声称该工具通过使概念开发从几周缩短到几分钟来“转变创意生成过程”。“这种AI利用的数据源远远超出了当前流程中的数据范围。”他说。宝洁还在利用自动化媒体购买以提高媒体效果和“更精准地扩大媒体覆盖范围”。“这个专属数据库使品牌能够使用目标受众算法，在最能接受信息的地方接触到最广泛的消费者群体，每周或每年都能以正确的频率投放广告。”舒尔滕说。

在上个月向投资者介绍2024财年业绩时，舒尔滕解释宝洁将在广告方面以“较慢”的速度投资，比以往几年有所减少。他表示公司已经制定了一套关于提升频率和覆盖面的“策略手册”。“我们现在主要专注于优化这套策略手册和提高内容质量。”他在财报电话会议上说。用于自动化媒体购买、广告测试和创意生成的人工智能工具显然是为了“优化”这套策略手册。

“重塑代理商模式”尽管广告效果仍然是宝洁的重点关注领域，效率也同样重要。舒尔滕报告称，公司在广告方面的年度节约和效率提升空间为五亿至七亿美元。这可能通过减少代理机构、内部化媒体和广告制作实现，他指出。“我们正在重塑代理商模式。”舒尔滕断言。早在2018年，宝洁就开始谈论其努力改变代理模式。这一次，公司进一步减少了合作的代理机构数量，并“实现了广泛代理合作伙伴的灵活性”。这意味着模式从一个关键代理机构转变为一种选择和雇佣明星创意人才的“最有价值伙伴模式”，无论这些人才来自哪个代理机构，从而使品牌能够从任何地方获得最好的创意作品，舒尔滕说。

他还谈到了内部化媒体运营和广告制作。在后者方面，宝洁的品牌也在加快广告制作速度并节省资金，首席财务官声称。“北美个人护理业务走在前列，从数十家代理机构减少到只有一家，提升了质量，降低了每则广告的制作成本，并将广告开发和执行时间缩短了百分之五十。”舒尔滕说。

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