新的网红营销挑战正在困扰品牌

快速阅读: 据《商业内幕》称，Poppi因向网红提供豪华自动售货机引发争议，被批浪费且不够包容。尽管如此，该活动仍为新兴品牌带来了高曝光率。品牌需谨慎策划营销活动，避免过度奢侈并考虑多样性和公平性，以维护品牌形象。

奢侈的网红营销活动引发了网络反弹。Poppi 因将自动售货机借给网红参加超级碗而受到一些批评。我们与营销人员交谈，讨论了过于夸张的活动可能如何损害品牌形象。一股反对奢侈之风正在网红营销领域兴起——这对品牌来说可能是一场雷区。益生元苏打水公司 Poppi 在本月早些时候引发了网络风暴，它向数十位网红提供了一项豪华贷款：在超级碗周末期间提供带有 Poppi 品牌标识的自动售货机，以推广其超级碗商业广告。社交媒体顾问 Rachel Karten 说，多年来，浪费的公关包装一直是美容行业的话题。现在，品牌发起的活动如果被解读为财务或环境上的浪费，则不会广泛引起共鸣——部分原因是由于宏观经济形势，Grin 的产品营销和合作伙伴关系高级总监 Olivia McNaughten 表示。

通用磨坊首席品牌官道格·马丁说，随着更多人为了省钱在家吃饭，广告支出正在增长。McNaughten 说，当涉及到网红时，这些敏感性可能会加剧，因为他们应该具有亲和力。“这看起来像是品牌在用奢华招待来吸引网红的注意，”Karten 补充道。“而顾客可能会想，‘嘿，我们实际上是购买你们产品的。为什么你们不给我们同样的待遇？’”

Poppi 告诉《商业内幕》，这些机器是用于超级碗观赛派对的贷款，并将在未来更广泛地推出。该公司还表示，关于价格标签的虚假信息正在网上流传。例如，竞争对手 Olipop 在 TikTok 上评论说这些机器成本为 25,000 美元——Poppi 称这一数字被夸大了 60%。但在当前两极分化的文化背景下，即使是奢侈的表象也可能让顾客反感。Tarte 化妆品多年来一直为网红提供奢华旅行，但今年因与洛杉矶火灾同期的一次旅行而受到了额外审查。“你需要列出所有可能让你被取消的原因。”

除了被认为的浪费外，对 Poppi 的抵制还源于该活动专注于大影响力网红，而不是结合不同粉丝规模的创作者，McNaughten 说。Poppi 所选择的影响者缺乏多样性也起到了一定作用，General Idea 首席营销官 Nathan Jun Poekert 说。“无论你做什么，现在在网上避免批评真的很难，”Jun Poekert 说。品牌在两极分化的环境中仍然应该参与进来，但要做好准备。在联系网红之前，Jun Poekert 说，“你需要列出所有可能让你被取消的原因。”

公司正在做出改变，以使网红营销活动更加民主化。Poppi 告诉《商业内幕》，他们将在未来几周内通过活动、社交媒体抽奖和提名等方式推出自动售货机，这呼应了联合创始人兼首席品牌官 Allison Ellsworth 的在线道歉。作为回应加州野火事件，Tarte 将举办一次消防员、急救人员、医护人员、警察、搜救人员、志愿者以及其他受影响人员的旅行。“我们所做的一切都旨在让美丽变得更有趣、包容和可及——不仅是为了网红，而是为了所有人，”Tarte 在《商业内幕》的一份声明中表示。

从另一个层面来看，Poppi 的活动可能也是一个胜利。任何可见度对于一个在由可口可乐和百事可乐等老牌品牌主导的市场中的新兴玩家来说都是加分项。“如果我是 Poppi 这个品牌，坦白说，我对这次活动的整体结果非常兴奋，”Jun Poekert 说。“尽管媒体周期快速变化，但他们从这次活动中获得了大量曝光和关注。”

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