超个性化：AI 终于使零售业的“圣杯”成为可能吗？

快速阅读: 据《城市 AM》称，高度个性化一直是零售业的目标，通过数据追踪和人工智能，广告变得更加个性化。麦肯锡研究表明，个性化广告能显著提升购买和推荐意愿。英国超市的AI公司鹰眼AI提供基于位置和行为的优惠，提高客户参与度。零售商在YouTube等平台投放定向广告，利用AI技术实现高度个性化。然而，数据隐私和偏见等问题仍需解决。

高度个性化一直是零售业的终极目标：在全球范围内重现那种每个人都认识你的本地商店的顾客体验。现在，通过数据追踪、人工智能以及我们日益增长的在线内容消费倾向，真正个性化的广告几乎触手可及。这些广告最早于1990年代以电子邮件个性化形式出现，是“尚未真正实现的最大机会”，Forvis Mazars数字与风险咨询主管阿萨姆·马利克说。“它还没有完全实现……但这是发展方向。”

这些广告确实有效：麦肯锡研究发现，如果广告被个性化，人们购买产品、推荐产品和重复购买产品的可能性会显著增加。什么是高度个性化？想象一个小村庄里的本地商店。店主肯定知道你的名字，甚至可能记得你两周前买了一袋面粉。他们甚至可能会建议你购买一种特别适合做面包的新类型面粉——因为他们知道你经常做面包，因为你每周都和他们聊天。这种访问和知识是高度个性化的目标，尽管是由数据追踪和大型语言AI模型驱动的，而不是通过反复接触实现的。“（公司）不仅从你与特定零售商的互动中获取数据，还从多个数据来源——无论是社交媒体还是你与其他网站互动的数据中获取信息，从而为你提供非常符合你需求的内容，”马利克说。

例如：“根据你的购物习惯，我们认为你会喜欢这个产品。顺便说一句，我们有适合你的尺码和你最喜欢的颜色，点击即可购买。”他解释道。例如，英国最大的超市忠诚度计划背后的AI公司鹰眼AI提供了基于位置的优惠、行为触发的促销和事件驱动的激励。这些都代表了实时的个性化推送优惠给消费者，其中后者旨在通过在活动期间向客户发送通知来“创造紧迫感，通过立即提供促使客户快速行动的优惠”。

“企业能从消费者那里学到的东西越多越好……这是他们能够提供最相关优惠的方式，也是他们可以个性化产品推荐的方式，”安塔沃联合创始人兼首席战略官祖斯萨·凯斯玛尔说。安塔沃的研究发现，个性化的忠诚度计划平均为广告商带来了5.2倍的投资回报率。这些个性化广告在哪里？历史上，零售商主要通过电子邮件将个性化广告发送给客户。但是，正如任何拥有电子邮件账户的人都同意的那样，电子邮件广告的饱和点很容易达到。还有弹出式广告——使用Cookie进行个性化，客户容忍度低——手机推送通知，以及社交媒体上的广告。最近，零售商在YouTube上找到了最成功的广告渠道。有4600万成年人在YouTube上观看视频，超过一半的人在大电视上看，因此定向广告变得必不可少。借助AI，零售商现在能够将某人正在研究的产品与购买意图及其之前的互联网行为联系起来，并自动将数据引用到展示给该人的广告中。

“YouTube是最强大的提高意识的方式之一，”谷歌零售主管索菲·尼里去年告诉《城市早报》。长视频和短视频都在呈指数级增长，“这是让品牌出现在英国民众面前的好方法，”尼里说。零售商正越来越多地投资于内容生成，作为展示个性化广告（并建立品牌）的手段，马利克说。“有巨大的团队专门制作社交媒体内容。”像GoPro这样的公司，在其YouTube频道上有1120万订阅者，Foot Asylum有290万订阅者，都是最受欢迎的。法拉利也有185万订阅者，乐高有1.95亿订阅者。这些账号主要发布吸引其目标消费者的优质内容。Hermes最成功的一个视频是一部关于丝绸大理石的小纪录片，而GoPro关于直升机跳伞的视频则获得了8800万次播放。“中间的广告实现了高度个性化，”马利克解释说，这基于“你点击过的内容、你看过的剧集以及他们对你的了解。”

接下来是什么？“AI有一个巨大的推动作用，”但零售商收集的数据往往“不准确或不完整”，马利克说，这意味着目前广告并不总是按零售商希望的方式工作。“如果不相关，你就会立刻失去兴趣，说‘我对那样的东西永远不会感兴趣’。”但零售商正变得越来越精明。许多人错误地在没有策略的情况下跳入AI和数据收集，导致未能充分利用早期的机会。在未来几年，技术和零售商的策略都将得到如此大的改进，以至于高度个性化将“实现”，马利克说。但存在绊脚石：向某人展示他们已经想要的东西和操纵他们购买不需要的东西之间的界限很微妙，人们对此保持警惕。例如，特易购老板肯·默菲提出，杂货店将利用AI“引导”其忠诚度计划的客户选择更健康的选择，比如注意到他们钠摄入量高并推送低钠食品广告，这并没有受到公众的欢迎。Big Brother Watch的杰克·赫夫特告诉《每日电讯报》，默菲想使用数据是“令人惊讶的”，他说他的言论应该“引起所有人的警觉”。

因此，数据隐私是一个重大问题，AI模型中的固有偏见也是如此，以及AI数据中心消耗的惊人电力。政府试图监管这些问题，如欧盟的AI法案，如果零售商违反规定，将面临巨额罚款。然而，非营利法律中心欧洲中心指出，该法案“未能有效保护法治和公民空间”。尽管这些问题是真实存在的危险，但个性化广告的趋势不太可能停止。毕竟，定制广告一直就是终极目标——只是现在技术已经到位，我们可以提供自己的数据。

(以上内容均由Ai生成)