“你可以做一些小事来建立优势”：Meta 正在推动品牌和营销人员信任其 AI 工具，同时承诺他们有更多的控制权

快速阅读: 据《现代零售》最新报道，Meta加强AI广告技术，推出价值优化、价值规则及WhatsApp广告功能，提升品牌控制力与创意工具。尽管广告商对AI自动化存疑，但Meta正努力平衡自动化与人工调整。生成式AI工具受关注，但品牌形象一致性仍是挑战。 Meta期待通过新功能提升市场份额，广告支出呈现上升趋势。

在过去的一个月里，**元宇宙平台公司（Meta）**加大了新技术和广告公告的力度，致力于让营销人员继续依赖其AI驱动的广告生态系统。月初，Meta举办了第四届年度性能营销峰会，此次峰会面向营销人员以及代表高增长初创企业的机构。在峰会上，Meta宣布将扩大一些产品的可用性，例如**价值优化（Value Optimization）**，它允许广告商根据不同的结果来优化他们的活动，比如是否更关注基于购买的ROI（投资回报率）或利润率。此外，Meta还宣布了**价值规则（Value Rules）**的扩展，这使得广告商能够为某些类型的客户赋予更高的优先级。

本周，在一年一度的**戛纳创意节**上，Meta宣布终于要在**WhatsApp**上推出广告功能，这是广告商长期以来一直要求的功能。最后，Meta宣布了一系列针对其工具的新改进，这些工具允许品牌使用生成式AI创建视频和图像。例如，品牌现在可以将其标志、颜色和字体集成到这些工具中，以确保大规模的品牌形象一致性。这些公告也凸显出Meta的AI策略在过去几年中的发展。自从苹果iOS 14更新影响了其广告定位引擎后，Meta就将AI作为其广告策略的核心。2022年，Meta推出了**优势+购物活动（Advantage+ Shopping Campaigns）**，利用AI自动完成部分广告流程并决定向谁展示广告。这一举措迅速成为Meta业务的一大亮点，到2023年达到了100亿美元的运行率。

虽然Meta AI演化的第一步是让品牌和营销人员信任公司的机器学习工具，但第二步似乎更侧重于给予广告商更多的控制权，并有机会进行更精细的调整，以适应他们特定的品牌需求。**Aestuary控股公司组合增长与战略高级副总裁马特·布罗尔**表示：“小型企业和直接面向消费者的空间一直专注于超越竞争对手，并相信有一些小的措施可以帮助建立优势。”尽管如此，这迫使Meta在当前时刻必须谨慎行事，既要说服广告商信任其AI工具，又要承诺给他们更多控制权。

从高层次来看，转向AI似乎预示着营销工作的末日。《华尔街日报》月初报道说，Meta最终计划完全通过AI自动化广告控制。然而，与Modern Retail交谈的许多营销人员表示，只要AI的转变伴随着给予他们更多控制权和优化不同结果的机会，他们是满意的。正如电子商务营销代理公司**adMixt首席执行官凯文·西蒙森**所说，“ASC是一种自下而上的方法，推动广告商采用AI工具。”也就是说，它的设计目的是确保“媒体采购者或广告商无需过多努力即可获得更好效果。”

但根据西蒙森的说法，像**价值规则**和**价值优化**这样的工具的扩展，更多的是为那些不断寻找新方法来调整和优化其活动的“最激进和战略性”的品牌和机构设计的。在峰会上，Meta还宣布最近完成了全球范围内的**增量归因（Incremental Attribution）**推广，该公司称这种技术可以实时测量与常规活动相比的增量转化提升。参加了绩效营销峰会的西蒙森说，Meta全球商业集团副总裁**西蒙·惠特科姆**在峰会上的介绍基本上就是他“希望让营销人员在其策略中有更多的细微差别”。其他参加峰会的人也表达了同样的观点。数字商店女孩传媒创始人**卡蒂亚·康斯坦丁**说，Meta在峰会上的宣传重点是如何在正确的时间向正确的客户提供正确的格式，这类似于电子邮件营销早期的承诺。

推广生成式AI创意工具的“新时代”
除了帮助品牌找到正确的客户，Meta的AI宣传也越来越集中在让更多品牌使用其工具进行图像和视频生成。这就是Meta遇到更多障碍的地方，特别是广告商担心确保其品牌形象在广告中保持一致且具有视觉吸引力。周二，Meta推出了所谓“新一代生成式AI解决方案”，旨在解决其中的一些担忧。Meta正在推广的一套名为“品牌+个性化”的工具将允许品牌利用现有内容，如网站内容、之前的广告和产品信息，展现统一的创意风格，Meta的生成式AI工具能够利用这一点。康斯坦丁说，她从客户那里听到的一个“持续的担忧”是，AI驱动的创意工具可能会创造出“与品牌声音和品牌外观不同”的东西——例如，使用错误的绿色色调。另一个看似微妙但频繁出现的错误是这些工具会将创意叠加放在错误的位置。所以她说，她对这些工具感到兴奋，理论上，这些工具应能帮助品牌创建更贴合品牌规范的广告，同时仍然使用AI。

在布罗尔看来，这些新工具很可能主要有利于拥有数千张图片的产品目录的“大型在线零售商”，而不是一次只拍摄少量物品的小型企业。不过，他说：“我认为这仍然是未知领域，[在找到一种在创意过程中使用AI的方法方面]增加价值。”

最终，Meta的持续AI推动正值所有广告平台的关键时刻，因为任何关税政策的变化或消费者情绪的下降都可能导致品牌在下半年削减广告支出。西蒙森说，就他的客户而言，Meta的广告投入目前有所增加。康斯坦丁说，她的客户在第一季度的Meta支出同比下降，但她预计第二季度持平或略有上升。布罗尔则表示，由于关税问题，四月和五月相当混乱，但截至目前，六月份“Meta的广告投入趋势正在上升”。

布罗尔表示，他最兴奋的是广告即将进入WhatsApp。但总体而言，他认为Meta为他和其他营销人员提供了未来三到四个月内测试一系列新功能的机会。“如果Meta推出的三到四个全新功能之一……成功了，那可能就足以在第四季度之前抢占更多市场份额，”他说。

(以上内容均由Ai生成)