AI 驱动型世界中品牌与绩效之间的拉锯战

快速阅读: 据《中东活动》称，汇丰银行高管指出，随着大型语言模型成为新的品牌渠道与受众，品牌需重塑其营销策略，强调权威性、信任和一致性以在AI驱动的搜索环境中保持竞争力。

长期品牌建设和短期绩效营销之间的持续博弈一直是许多营销领导力辩论的核心问题。我们都见过这样的情况：充满激情的首席营销官（CMO）、绩效总监以及代理机构领导在会议小组讨论中激烈捍卫各自立场，每个人手里都拿着数据、框架和坚定信念。我一直以来倾向于Binet和Field的观点。那个展示品牌如何推动业绩的整洁“步骤”图表？多年来它一直是我与利益相关者交流中的重要工具，静静地藏在我的口袋里。但最近，我感觉到这个熟悉的框架逐渐显得不够稳固。

汇丰银行最近在迪拜举办了首届金融服务营销领导者大会。在会议上，来自伦敦的视频与内容制作公司Casey Wishart提出了一个颇具争议的观点：大型语言模型（LLMs）不仅仅是工具或助力，它们现在已经成为一种渠道。更激进的是，它们也是一种受众。这让我花了点时间才完全理解。我们都在适应这样一个媒体环境：年轻受众越来越多地绕过传统的发现渠道。他们不浏览，而是提问。若你们的品牌在数据中缺乏清晰且可信的形象，为什么还要翻阅一长串蓝色链接，当一个简单的聊天机器人提示就能提供上下文、选项和决策路径时？

在这个世界里，LLMs扮演着守门人的角色。它们塑造观点。它们整合信息。它们很可能决定哪个品牌会被提及，哪个会被遗忘。那么，我们应该问的问题是：当我们影响者是一个算法时，是什么影响了影响者？这就是品牌与绩效之争开始变得复杂的地方。因为如果LLMs被视为一种新的“媒体”，我们必须遵循一套非常不同的规则。你不能通过付费展示次数或精心调整的出价策略来赢得它们的青睐。我们需要回归传统方式。编辑内容、白皮书、思想领导力——那些我们在2000年代初期不屑一顾的乏味内容，因为它们不能快速生成点击量——现在成为了LLM饮食中最具有影响力的材料之一。

Casey Wishart指出，Gartner预测到2028年，品牌的自然搜索流量将减少50%，随着人们接受AI驱动的搜索，公关再次变得重要。权威性很重要。引用、可信度、明确的目的信号是LLMs关注的内容。这意味着品牌营销团队或许比绩效团队更能影响LLMs——至少目前如此。而且这是真正的关键点：虽然我们还无法追踪LLM响应中的“转化”，但我们都知道变化正在迅速到来。答案中嵌入可购物行为和交易路径只是早晚的事，或者记录在第一方数据生态系统中。一场全新的“第一页”战斗即将开始，我不确定很多营销人员是否已做好充分准备。

这并非否定绩效营销。但让我们诚实一点：它正处于身份危机之中。对点击率、归因模型和广告支出回报率（ROAS）的关注，在面对Cookie废弃、监管变化和消费者日益增长的怀疑态度时，开始显得有些脆弱不堪。我们的运营方式必须进化，将绩效与品牌权威、速度与可信度结合起来。随着一些大型科技平台失去相关性或面临可信度问题，绩效团队被迫重新思考成功的真正含义。越来越多的答案是：信任。

作为营销人员，我们一直相信故事的力量。现在我们必须学会传授知识。这些模型通过爬取、阅读、索引和总结来学习。因此，每个品牌面临的问题是：我们要教它们认识我们什么？这不只是数据科学团队的任务。这不是单纯的合规问题。这是品牌问题。这是信任问题。而这属于营销领域的职责范围。

我们正进入一个未来，每一次品牌互动都可能经由AI视角筛选——无论是客户向ChatGPT咨询抵押贷款方案，还是采购团队查询企业LLM关于环境、社会和治理（ESG）资质。若你们的品牌在数据中缺乏清晰且可信的形象，你们可能会从短名单中消失。所以，是的，品牌仍然重要。绩效仍然重要。但竞争格局正在转变。LLM层增加了复杂性，但也开辟了一片新天地——在这里，一致性、清晰度、可信度和信任等核心原则再次变得至关重要。我们必须准备好迎接这一挑战，重新思考我们对话语权的看法，并确保当有人或某物询问我们是谁时，答案是准确、有力且与我们努力构建的一切相一致的。

**作者**：艾米·彼得斯
**汇丰银行中东、北非及土耳其地区品牌、合作伙伴关系和批发营销主管**

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