Google 比以往任何时候都更接近分手

快速阅读: 《石板》消息，谷歌因操控在线广告市场被判违反反垄断法，需做出改变。这已是近三年来谷歌第三次被判非法垄断，面临拆分广告系统的可能性。此举或促进更公平的网络广告生态，支持小型广告商和出版商。

订阅《The Slatest》以获取深入的分析、批评和建议，每日发送至您的邮箱。

周四，一位联邦法官裁定谷歌在在线广告市场的两个领域违反了反垄断法。这起案件影响了我们所知的互联网的主要资金来源之一，因为地区法官莱昂妮·M·布林克玛认为谷歌多年来通过不公平的方式操纵系统损害了许多较小的网站和公司。

这意味着2025年标志着连续第三年联邦法院裁定谷歌持有非法垄断权，并需要做出实质性改变——为了美国消费者和自由企业体系的利益。2023年，一个联邦大陪审团发现谷歌的Play Store应用市场和应用内计费系统违反了反垄断法；2024年，华盛顿特区的一名地区法官裁定谷歌在在线搜索引擎和基于文本的广告市场中存在非法垄断，并建议谷歌剥离其标志性Chrome浏览器的所有权。（决定是否会发生这一剥离的程序将于周一开始。）

与去年的裁决一样，周四的判决并非对谷歌的全面失败。自2023年以来，此案一直在弗吉尼亚州东区美国地方法院审理，涉及美国政府和17个州对该公司提出的五项指控。其中一项指控——即谷歌的行为实际上剥夺了联邦政府应得的资金——在去年被驳回，原因是这家大型科技巨头提供了一张229万美元的支票。其余案件涉及的指控是谷歌在开放网络上的三个显示广告技术市场中维持垄断权力：广告商广告网络、出版商广告服务器和广告交易所。

谷歌并未被认定为在广告商广告网络上存在垄断行为——正如法官所写，这是一个“数字广告行业中不常见的概念”。然而，该公司被发现违反了1890年的谢尔曼反托拉斯法第二条，通过“故意获取并维持垄断权力”在后两个市场中这样做。谷歌被发现利用其地位将其在这些领域的个别产品捆绑在一起，从而巩固其在这两个领域的控制权，再次违反了谢尔曼反托拉斯法。因此，谷歌现在对原始五项指控中的三项负责，尽管公司在周五上午宣布将对该裁决提出上诉。（在给Slate的声明中，谷歌监管事务副总裁李安·穆尔霍兰写道：“我们赢得了这个案件的一半，我们将对另一半提起上诉。”）

当您访问像Slate这样的网站时，您看到的广告是由一种叫做出版商广告服务器的东西选择的。这是一个强大的系统，告诉广告商有人已经访问了该站点，然后展示符合该站点受众的广告。在这个过程中间的是广告交易所。它们从出版商广告服务器那里收到通知，说有新的访客在页面上，然后迅速运行拍卖，广告网络在此页面上竞标展示其特定广告的竞争性出价。整个过程非常复杂，但由于大型科技公司开发的先进软件，这一切都在眨眼之间完成。

根据法院的说法，谷歌的过错在于利用其作为出版商广告服务器和广告交易所的创造者和销售者的双重优势，1）确立自己在这两种产品的主导供应商地位，2）以各种方式将这些产品的功能捆绑在一起，排挤掉这些领域中潜在可行的竞争者，从而使网站依赖谷歌的技术，3）利用这种集中的地位干扰广告竞标和销售过程，人为降低网站多年来本可以赚取的广告收入。

除了其他证据外，这份长达115页的裁决引用了谷歌员工和广告技术竞争对手之间的通信，以证明谷歌非常清楚自己的权力，并且经常故意削弱其提供给网站的服务，因为它知道这些网站别无选择只能依赖谷歌的广告收入。（在给Slate的声明中，穆尔霍兰写道：“我们不同意法院关于我们的出版商工具的决定。出版商有很多选择，他们选择谷歌是因为我们的广告技术工具简单、实惠且有效。”）

作为一名为部分依靠广告收入支持的在线新闻出版物撰稿的人，我对这个案件有一定的个人利益。这不是我的独特之处；这是我在现代新闻业日益脆弱的环境中与所有同行和竞争对手共享的问题，其中一些人代表《纽约时报》和Vox Media等品牌在本次审判中作证。美国经济自由项目在周四上午的声明中称此裁决为“记者、出版商、在线内容创作者和分布式开放网络的胜利”，这也是为什么检查我的广告研究所明确指出“谷歌不受限制的权力扭曲了广告技术生态系统，使出版商、广告商，最终是消费者处于不利地位。”新闻/媒体联盟和威斯康星州报纸协会等新闻倡导组织也赞扬了这一决定，称周四是“我们行业的大日子”。

多年来，大型科技公司一直集中权力并退出了对数字新闻的支持。我们这些在这一被摧毁的职业残骸中幸存下来的人无法忽视广告收入——如此多在线作家和出版物的生命线——已经被几个巨大的数字网络吸走。这些平台依靠网站的链接和报道得以存在，通过点击和分享，搜索索引中的可靠结果，甚至高质量的生成式人工智能培训材料。然而，谷歌——连同Facebook、亚马逊和其他公司——获得了对广告市场的不可动摇的控制权，这已经摧毁了保持可信赖信息免费和开放的经济。

现在，由于这项裁决，我们可以肯定地知道我们长期以来怀疑的事情：这种情况不是市场无形之手的自然结果，而是蓄意反竞争行为的结果。

到2000年代末，谷歌凭借其巨大的受欢迎程度和实用性，通过内部技术供应商（包括针对广告商的AdWords和针对出版商的AdSense）发展成为“世界上最大的数字广告网络”。但这里的故事始于谷歌在2008年以31亿美元收购平台DoubleClick，并吸收了其出版商广告服务器DoubleClick for Publishers（DFP）及其广告交换服务AdX。

法院并未认为此次收购本身具有反竞争性质。相反，反竞争行为源于谷歌随后如何将其资本充足的广告技术应用于市场。问题就在这里：通过收购DoubleClick，谷歌迫使广告商和出版商同时使用搜索引擎作为广告销售、拍卖和展示的清算中心。

这自然导致了系统的滥用。通过名为“First Look”的功能，依赖DFP的出版商不得不接受AdX批准的广告，即使其他交易所提供的广告在质量和价格上都更好，因为谷歌给予AdX不公平的优势（首拍权、实时竞价调整），人为限制了出版商和广告商之间的供求选择范围。

广告商即使想要支付更多也无法给出版商更多的钱，而出版商即使明显更有利于他们的业务也无法接受更高的出价。因此，谷歌构建了一个封闭系统，让所有人都蒙在鼓里，并给出了错误的资金数额印象。

许多新闻出版物怀疑有些事情存在问题，正如布林克玛所写的那样，其他组织找到了突破谷歌限制的方法，最终赋予广告交易所实时出价调整的能力，而不是一次性出价。一封内部谷歌邮件意识到这是一种“无需动脑”的选择，可能会减少谷歌的潜在收入。引用“内部谷歌预测”，该决定指出谷歌认识到开放其广告市场并增加透明度可能导致DFP和AdX失去约20%的客户。所以该公司实施了新程序以成功应对这一威胁。其中一项是一个名为“Last Look”的功能，它允许AdX查看广告商的出价并系统性地提高其反向出价——这在市场上明显占有优势。可以将其视为《俄克拉荷马》电影中Jud Fry通过“两毛五”不断增加拍卖出价的广告技术版本。谷歌最终逐步淘汰了Last Look，取而代之的是名为“统一定价规则”的功能。这阻止了网站就广告位进行市场定价谈判。这是AdX程序员的刻意决定，目的是“限制出版商设定底价的能力”。

这一切对广告商、出版商乃至消费者都造成了损失。“尽管谷歌实力强大，但众多行业参与者和客户作证表示，谷歌与其他可信的广告技术提供商相比，并未表现出更低的垃圾邮件、欺诈或恶意软件水平。”一家竞争对手的广告交易所“收入下降了40%……对公司‘严重受损’，并导致其45%的员工被解雇。”另一家竞争对手公司的首席执行官在2019年的一封电子邮件中写道，“几乎所有出版商的广告服务器都因这种整合而倒闭了。”内部一名谷歌员工承认，公司已使该系统（如今被称为单一的谷歌广告管理器）如此高效，以至于对于出版商来说，“放弃它几乎不可能”，因为“没有任何东西具有如此高的转换成本。”

那些一直关注其他谷歌诉讼的人可能会从去年的裁决中听到一些回音。正如我当时所写，关于谷歌被发现垄断的基于文本搜索的广告市场：“谷歌经常让广告位的亚军看起来比他们实际更具竞争力，导致真正排名第一的竞标者支付的价格高于市场价格通常会规定的金额。广告商无法退出这些系统或绕过谷歌的决策流程。”

总的来说，看来谷歌一直急于操纵其最大收入来源（广告）的多个市场，以牺牲依赖该数字经济体的其他人的利益为代价。

“谷歌的整个商业模式使其能够通过吸干新闻业、内容创作业以及出版业的资金而获得巨额利润，”美国经济自由项目高级法律顾问李·赫珀纳先生在一次采访中告诉我。

关于谷歌被发现垄断的基于文本搜索的广告市场：“谷歌经常让广告位的亚军看起来比他们实际更具竞争力，导致真正排名第一的竞标者支付的价格高于市场价格通常会规定的金额。广告商无法退出这些系统或绕过谷歌的决策流程。”