GenAI：推动更好的营销策略
快速阅读: 据《INSEAD 知识》最新报道，本文探讨了提示在数字营销中的重要性，指出到2025年底，人工智能将推动大部分客户互动。通过精心构建提示，营销人员可以实现个性化、高效、一致且富有创意的营销活动。文章还提供了制作有效提示的最佳实践，并展望了提示未来的多种可能性，如实时提示、多模态提示及自主优化等。
在数字营销不断发展的世界中，设计具有影响力的、以受众为中心的活动已成为一门艺术和科学。到2025年底，预计人工智能将在某些方面推动95%的客户互动。这一演变的核心是提示的重要性日益增加——精心构建的输入，引导人工智能工具和系统生成有创意、有针对性且数据驱动的输出。通过掌握“提示的艺术”，从首席营销官到品牌和销售高管的营销专业人士可以增强和转变他们的策略，促进更深层次的参与并实现可衡量的结果。
为什么提示在营销策略中重要
提示是有结构的，通常是文本输入，指导基于生成式人工智能（GenAI）的工具产生特定的响应或输出，充当人类指令与人工智能能力之间的桥梁。这些输入可以从简单的指令（例如，“为一款新的豪华手表生成Instagram标题”）到更具体的请求（例如，“创建一个五部分电子邮件序列，推广一款新的可持续时尚系列，强调道德采购和独特性”）。提示通过人工智能系统将战略营销目标转化为可操作的输出。这包括但不限于竞争分析、在线存在和搜索引擎优化（SEO）审计、营销和品牌定位以及渠道策略和执行。
以下是有效提示帮助品牌让其营销活动脱颖而出的四种方式：
1. **大规模个性化**
数字营销中最重大的挑战之一是平衡规模化与个性化。借助正确的提示，品牌可以创建高度个性化的活动，针对不同的受众群体。例如，欧莱雅的GenAI美妆内容实验室CREAITECH已经开始训练GenAI识别其产品组合中品牌的独特视觉代码，这些代码体现在标志、图像、风格、包装、字体和颜色中。这使公司能够更快地推出创新活动，并根据用户的个人偏好和皮肤类型为数百万用户生成定制的产品推荐。然后是酒店业，根据麦肯锡的一项研究，酒店业有最大的潜力从人工智能中创造显著价值。许多运营商，包括Airbnb，越来越多地利用提示工程为用户提供定制化的旅行建议。一个提示如“为一对第一次访问巴黎的情侣生成个性化两天行程，重点突出浪漫地点和Le Marais步行距离内的顶级小酒馆”，确保内容与旅行者独特的偏好产生共鸣。这种方法帮助Airbnb的电子邮件活动点击率增加了30%。
2. **速度与效率**
提示显著减少了内容创作所需的时间和资源，使营销人员能够更快地从构思进入执行阶段。例如，在2023年3月，可口可乐在其“真实魔法”活动中使用了人工智能驱动的工具，鼓励数字艺术家和消费者为其不同市场创建数百种广告文案和视觉效果的变化。在几分钟内，超过120,000条由真人提示生成的人工智能内容被发布。同样，耐克使用提示来推动针对当地市场的动态活动，特别是在户外广告中。在2024年巴黎奥运会上，耐克在美国、欧洲、南美和亚洲的城市安装了人工智能驱动的广告牌，这些广告牌根据最新结果实时更新促销信息。每当广告中提到的运动员赢得比赛时，广告牌立即显示获胜者，反映比赛的刺激与不确定性。由于这一策略，耐克网站的访问量在2024年7月31日达到顶峰，达到200万访客。其中，86,900次访问促成销售。相比之下，竞争对手如阿迪达斯、Hoka和On在同一时期经历了网站流量的减少。
3. **跨渠道一致性**
在当今全渠道环境中，保持品牌声音和一致性至关重要。提示确保信息与品牌价值观一致，无论平台如何。一个提示如“撰写一篇关于我们的新电动汽车的LinkedIn帖子和相应的Instagram标题”，确保一致性的同时优化了针对平台特定格式和受众的内容。
4. **创意提升**
由提示驱动的人工智能工具可以作为创意合作者，突破营销人员的想象边界。营销和销售领导者可以使用提示探索大胆、意想不到的想法，超越传统活动。例如，丝芙兰推出了Sephora Skin IQ工具，该工具使用人工智能根据用户的独特皮肤类型和关注点提供定制化的美容和护肤建议。该工具提高了用户满意度，丝芙兰的护肤品销售额增长了35%。
如何制作（更多）有效的提示
为了释放人工智能的潜力，营销和销售领导者必须学习如何制作有效的提示。以下是一些关键的最佳实践：
– **明确具体**：清晰地表达期望的结果、目标或信息。与其说“撰写给首次购买客户的邮件，提供10%折扣”，不如选择“撰写给首次购买客户的邮件，提供下次购买10%折扣，强调快速配送和环保包装”。
– **包含上下文**：提供关于文化、市场、受众、渠道或平台的相关细节。例如，“为印度的Z世代观众生成Instagram标题，推广一款新的可持续且价格实惠的运动鞋系列”。
– **迭代与优化**：测试不同的提示变体，找出哪个能带来最佳结果。例如，一家时尚品牌可以测试提示如“为一款高端手提包撰写产品描述”与“为一款高端手提包撰写产品描述，目标是重视可持续性的千禧一代”。
– **与数据对齐**：使用基于客户洞察和分析的提示。分析购买习惯的奢侈品牌可能会使用这样的提示：“为去年冬天购买优质皮革夹克的客户提供升级销售策略”。
提示的未来
随着生成式人工智能（GenAI）——最近还有自主型人工智能（agentic AI）——不断发展，提示在营销和销售中的作用只会增加，未来的机会包括：
– **实时提示**：能够根据实时数据（如热门话题或突发新闻）生成和优化提示的人工智能系统。
– **多模态提示用于创作和执行**：超越文本，包括视觉或听觉输入。例如，一个提示如“为TikTok创建一段视频广告，推广一款新的运动服装系列，使用轻快的音乐和鲜艳的颜色”，可以指导工具生成完整的视频资产。
– **自主优化**：能够自主测试和调整广告以最大化活动表现的人工智能系统。
– **增强营销和销售能力**：专门的人工智能代理，通过提高效率赋能合作者。这些代理可以独立运行营销策略的一部分（例如，识别并接触目标受众，爬取和分析竞争对手的数据，并根据实时反馈自动调整活动参数设置）。
– **自主优化**：能够自主测试和调整广告以最大化活动表现的人工智能系统。
除了制作单个提示外，组织还必须开始采用全面的自动化工具，同时管理并执行这些流程。像VSTRAT这样的平台使公司能够协调整个工作流，解决诸如设计针对特定目标、市场和目标受众的客户旅程等战略挑战。同样，Anthropic Console允许用户通过内置的提示生成器生成、测试和评估提示的效果。这些工具将高级分析、提示生成和内容部署整合到一个无缝且易于使用的系统中。
通过确保大规模的信息传递一致性和优化，它们使营销和销售团队能够从运营执行转向战略规划和创意创新，而平台则自主管理执行和持续改进。
无论是通过人类还是机器的天才，掌握提示制作与部署艺术的品牌将走在前沿，使他们能够实现可衡量的成功，并以规模化的方式建立长期的个性化关系。
这篇文章的一个版本将在《欧洲商业评论》即将出版的2025年5/6月刊中发表。
(以上内容均由Ai生成)
