PetSmart 如何在其改进的忠诚度计划中使用 AI
快速阅读: 据《现代零售》称，宠物用品连锁店**Petsmart**借助人工智能技术优化其忠诚度计划“**Treat Rewards**”，激活率提升22%，会员消费显著增加。通过个性化优惠和多层级会员制度，**Petsmart**提升了客户粘性。同时，店员的积极推广和人性化活动如收养周奖励也促进了会员增长。尽管面临市场竞争和经济压力，**Petsmart**依然保持竞争力。
宠物用品连锁店**Petsmart**表示，部分得益于人工智能技术，它正在收获重新设计的忠诚度计划带来的好处。一年前，**Petsmart**重新推出了其会员计划“**Treat Rewards**”，现在正利用人工智能根据客户的过往购买记录和购物习惯定制优惠。此外，它还依靠机器学习来确定最佳的邮件或优惠券发送时机，以及多个优惠活动的最佳顺序。在新的奖励系统实施后，**Petsmart**告诉现代零售媒体，其2024年的优惠激活率增长了22%。更重要的是，激活优惠的会员消费“显著增加”。
**Petsmart**忠诚度与CRM副总裁布拉德利·布劳尔告诉现代零售媒体，这对**Petsmart**的业务非常重要，因为这家零售商将超过90%的交易追溯到**Treat Rewards**账户。布劳尔解释说，**Petsmart**去年对**Treat Rewards**进行了改造，以“简化项目并奖励最忠实的客户”。虽然旧的计划是“统一标准”模式，但新的计划有三个不同的等级（“会员”、“最佳好友”和“VIP宠物家长”），这取决于会员每年的消费金额。会员通过购买商品和服务获取积分，并兑换额外折扣。会员还可以获得来自**Petsmart**宠物品牌合作伙伴（如**Shutterfly**）的免费产品等福利。该计划目前拥有7500万会员，而重新推出之前的会员数量为6700万。
布劳尔解释说，虽然**Petsmart**一直试图个性化优惠，但现在借助人工智能技术做得更多。这家零售商使用“**AI决策**”——一种来自**Hightouch**的机器学习模型，在特定时间向特定客户发送定制信息。例如，人工智能分析**Petsmart**客户过去的购买情况，比如狗粮，然后向他们发送相关产品的优惠。该工具还会分析人们不购买什么。例如，如果有人来到**Petsmart**给他们的狗美容，但没有购买其他东西，人工智能模型会寻找方法说服顾客回到**Petsmart**满足其他需求。“很多时候，客户会给我们一个信号，表明他们有一只狗，然后我们查看后就会想，‘为什么他们不从我们这里买狗粮？为什么他们在电子邮件导航中总是点击狗，但从不从我们这里购买狗粮？’”布劳尔说。“[人工智能]可以帮助我们提供相关的狗粮优惠，并同时为他们带来很多价值。”
人工智能已经成为零售业中的一个更大的流行词，公司使用这项技术从回答客户问题到扫描农产品无所不包。但是，忠诚度技术公司**Superlogic**的首席执行官林黛告诉现代零售媒体，人工智能也在“重塑品牌如何处理忠诚度”。他解释说：“他们可以超越过时的统一标准优惠策略，真正了解客户想要和需要什么。”不过，林黛也指出，“人工智能的效果取决于背后的数据质量，如果没有正确的洞察力，品牌可能会显得过于侵入性而不是直观。”
布劳尔表示，即使**Petsmart**使用人工智能，它仍然强调其奖励计划的人性化方面。例如，两周前是**Petsmart**慈善机构的全国收养周，任何在**Petsmart**收养宠物的人都将成为“VIP宠物家长”，从而解锁最高级别的优惠。布劳尔说：“收养宠物是一段非常有意义且令人难忘的经历，我们希望增加这种体验。”林黛认为这是一个很好的“情感忠诚”例子。“奖励收养者不仅仅是一个善意的举动——这是一个战略性的举措，将宠物家长转变为终身的**Petsmart**忠实用户，”他说。“积分和折扣可以让客户进门，但目的和联系让他们不断回来。”
**Petsmart**还有5万名门店员工，布劳尔说，**Petsmart**发现这些员工是推动**Treat Rewards**会员增长的关键因素。员工在店内走动，帮助顾客根据购物车内容或购买意向激活优惠。在**Petsmart**庆祝重新推出计划后的第一个**Treats Rewards**会员月期间，特别是在最近几周，顾客特别激活了优惠。截至4月6日，**Petsmart**购物者能够享受额外优惠，例如“消费50美元，获得5000积分”和“如果购买服务和商品，获得2500积分”。**Petsmart**的**Treats Rewards**会员在会员月期间激活了超过100万个优惠。
分析师表示，与其他零售行业相比，宠物市场表现相对较好。“总体而言，宠物零售市场比许多其他可自由支配的零售行业的状况要好，”韦伯仕证券的股票研究主管塞思·巴沙姆告诉现代零售媒体。他补充说，狗的净收养量持平，但猫的净收养量略有上升，宠物食品通胀率较低。然而，宠物主人并非不受经济挑战影响。巴沙姆说，客户仍在感受到压力，许多人正在减少宠物相关非必要支出。在**Chewy**、亚马逊等众多竞争者中，“通过价格、忠诚度计划福利及便利性提供价值至关重要，”巴沙姆解释说。
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