代理商称犯规，因为 Google 代表通过 AI 向客户推销强硬

快速阅读: 据《迪迪》称，代理商抱怨谷歌广告代表施压，推动自动化工具如Performance Max和生成式AI，绕过代理商直接联系客户，引发不满。谷歌回应称产品基于广告商需求，致力于合作。代理商呼吁改变现状，但对谷歌的依赖使其陷入困境。

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广告代理商长期受到谷歌广告代表的不断推销，这些代表不断推广新产品以寻求更多资金。但现在，大小广告代理商都表示压力正在加剧，代表们更加努力地推动采用自动化工具，如Performance Max和生成式AI功能。据美国和英国多家媒体代理商透露，谷歌广告销售代表越来越多地与代理商的客户联系，提供有时与代理商策略相矛盾的建议，在某些情况下甚至误管理广告活动。消息人士还表示，这些做法比以往更具攻击性和不适当性。

广告代理商长期受到谷歌广告代表的不断推销，这些代表不断推广新产品以寻求更多资金。但现在，大小广告代理商都表示压力正在加剧，代表们更加努力地推动采用自动化工具，如Performance Max和生成式AI功能。许多代理商表示，这些努力似乎旨在制造混乱、贬低代理商并最终将它们排除在外。例如，代理商声称，当他们拒绝谷歌代表提出的不一致建议时，代表们绕过代理商直接联系客户，通过暗示代理商不了解如何使用谷歌广告来诋毁代理商。

PPC专业人士也在最近的Reddit帖子中分享了类似担忧，其中一位用户将这个问题比作“被卖油漆的人告诉你房子需要粉刷”。英国独立代理商社区Agency Hackers的创始人伊恩·哈里斯（Ian Harris）表示，代理商们感到不知所措。为了解决这个问题，Agency Hackers发起了一项新的“不要作恶”运动，供代理商分享他们对谷歌广告销售策略的经验和不满。目标是让1000家代理商签署，以此来解决这一问题并表明代理商的经历并非孤立事件。他说，目前已有超过100家代理商提交了故事，其中一些在Agency Hackers网站上发布，其他例子则直接与Digiday分享。

哈里斯说，代理商怀疑谷歌广告销售代表面临完成季度销售目标的压力，他引用了代理商的谈话和代表们分享给他的演示截图。哈里斯还表示，销售代表甚至开始自称为PPC专家而非销售代表，而且代表们的建议常常导致广告支出浪费，迫使代理商“清理烂摊子”——并在过程中受到指责。“这看起来不对劲，也不符合礼仪，绕过代理商直接联系他们的客户并告诉他们做得不好，”哈里斯说。“……没有其他行业会容忍这种做法。”

针对Digiday关于这些指控的回应，谷歌发言人捍卫了公司的AI驱动广告产品，指出像Performance Max和Demand Gen这样的工具可以帮助广告商优化创意、媒体和测量，同时减少重复性任务的时间。他们补充说，产品的演变是基于广告商的需求，并且谷歌“致力于与广告商和代理商持续合作”。发言人还提到谷歌已经发布了各种资源，例如关于广告拍卖变化的指南，包括最近Performance Max更新的广告商控制和报告透明度。

“我们有一套流程定期审查和解决特定投诉，当我们注意到这些问题时，”谷歌发言人通过电子邮件告诉Digiday。“反馈很重要，我们会认真对待。”

代理商表示，他们已经向谷歌表达了担忧，销售经理似乎对反馈持开放态度，但他们也表示这并没有改变。一家代理商将其描述为广告巨头视野中的一个小问题——个别广告商在谷歌上的花费数万美元并不值得改变旧习惯。代理商正在经历什么？

代理商表示，他们怀疑谷歌广告代表面临完成季度销售目标的压力，特别是针对AI相关广告产品的推荐往往与客户的实际需求不符。这种转变也可能反映了更广泛的绩效导向、成本削减的文化转变。去年早些时候，谷歌在重组过程中裁员数百名广告销售人员，减少了管理层次并强调AI驱动的自动化。

谷歌未直接回应代理商关于销售代表因AI相关产品承受压力的猜测。陷入这些讨论中的多家代理商高管表示，谷歌广告代表的电话变得更加频繁，每天或每周都有多次通话，而不是过去的季度检查。这导致一些人忽视销售电话，而另一些人在谷歌代表干预后面临客户的全新质疑。至少有一次，一家代理商由于这些问题退出了谷歌合作伙伴计划，而其他代理商则采取了“防御模式”，以保护客户免受过度广告支出的压力。

Coalition Technologies首席运营官乔丹·布兰农（Jordan Brannon）表示，谷歌代表长期以来一直采用胡萝卜加大棒的方法。虽然代理商不一定认可这种方法，但他们都接受了这一点，因为谷歌代表很少干涉他们的客户。布兰农说，现在这些努力变得更加激进和频繁，谷歌代理代表每周都会联系代理机构，而不是每月一次，而代表们直接联系代理机构账户的10%到15%。

根据布兰农的说法，谷歌代表正在推动代理商将品牌术语混入非品牌活动中——这会夸大表现数据、扭曲活动效果，并且通常对代理商和谷歌比广告商更有利。“如果任何其他代理机构运行这样的活动，我会称之为可能不是恶意的，但可疑，”布兰农说。“每个代理商都清楚不应该这么做。”

英国Statuo的营销总监菲伊·柯林斯（Faye Collins）是注意到谷歌从战略指导转向更具侵略性的销售电话的人之一，这些电话有时会导致广告转化率下降和广告支出大幅增加。柯林斯还指出，专门的代理支持已被每位客户的轮换账户代表取代。“鉴于我们管理的客户数量，这种支离破碎且不断变动的支持模式既难以管理又效率低下，”柯林斯说。“在某些情况下，由于其方法过于激进，我们甚至不得不完全停止与谷歌的接触。”

中型和大型代理机构也感受到压力

一些人推测，谷歌更加积极的策略源于搜索广告领域的竞争加剧。随着TikTok、ChatGPT和Perplexity等平台试图分流广告预算，谷歌尽管在搜索广告领域占据垄断地位，也不得不更加努力争夺收入。尽管对此做法持有异议，部分代理商认为谷歌销售团队的架构促使了一些可疑行为，即使公司并未正式批准这些行为。他们还指出，这些策略似乎确实奏效。

“作为与谷歌合作的代理商，最令人沮丧的部分是，一方面他们告诉你有多爱你并照顾你，”Seed的首席执行官尼克·米勒（Nick Miller）说，该公司每年在其投资组合中管理约3000万英镑的谷歌广告支出。“另一方面，他们的销售代表却会在背后捅刀子。”

代理商陷入两难境地，对谷歌的策略感到反感，但又太过依赖无法离开。一位控制大量预算的媒体买家将这种对抗关系描述为“囚徒困境”。尽管谷歌在搜索领域仍能凭借其规模，但他们指出CTV提供商提供了更多的透明度和更可接受的合作方式：“如果你正在运行搜索活动，你不能说要从中撤出并转投Bing。这是空洞的威胁。”

谷歌和代理商长期以来一直有着共生关系，但代理商高管认为谷歌广告销售代表似乎并未充分认识到代理商的重要性，他们补充说，为代理商提供价值将使他们能够与客户一起测试或推广新产品。

Rise by Seven的首席商务官卡尔·劳登（Karl Loudon）表示，代理商需不断提升自身定位以避免被边缘化。尽管他理解谷歌希望推广单一平台，但他补充说代理商始终拥有提供广告主独立视角的王牌：“为什么任何品牌都想把所有的媒体鸡蛋放在一个大篮子里，从而失去对消费者和业务真正重要的东西？”

然而，代理商认为谷歌在过去承认过这个问题，但到目前为止几乎没有变化。他们还指出，小型广告主缺乏足够的议价能力以争取更好待遇。“如果你是一个高支出者，他们会为你铺红地毯。但[谷歌认为]这些低支出者是‘要么行动要么出局’，”一位代理商高管说。“他们绝不会让这些低支出者与高支出者同台竞争。”

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(以上内容均由Ai生成)