营销简报：营销人员的想法 — 不断变化的消费习惯、AI 搜索广告等

快速阅读: 据《迪迪》称，GoDaddy首席营销官法拉·霍华德分享了公司在多渠道营销、AI驱动搜索广告及预算分配上的策略调整，强调客户参与和编辑内容的重要性。

每周二上午10点（东部时间），Digiday将最新一期的市场简报通过电子邮件发送给Digiday+会员，涵盖营销领域的最新动态。

如今，营销人员的主要工作是识别广告环境的变化并调整策略，同时不断进行试验。这一环境充满变化与动荡，加上当前经济形势和关税波动，挑战重重。然而，为了深入了解一位资深营销人员的感受，上周Digiday在西南偏南音乐节期间采访了GoDaddy首席营销官法拉·霍华德。她详细介绍了营销策略的变化，团队如何调整广告策略，以及对人工智能搜索广告等领域的探索，并分享了更多见解。

这篇访谈经过编辑，旨在简化内容并提高清晰度。

**传统营销手册的重塑**

我们目睹了营销手册的变革。消费者的习惯一直在变化，这意味着广告投放的资金也需要随之调整。那么，你当前的营销手册是什么样的？

正如我们所见，营销手册正在变化。当然，传统渠道仍然重要，但它们已不再是唯一的策略。社交媒体是我们进入市场的重要组成部分。在这个频道中，让客户讲述我们的故事至关重要。不仅仅是我们在讲述自己的故事，将客户融入广告之中非常重要，因为人们希望在广告中看到自己。我甚至不愿将其称为广告。人们不再期待所有内容都经过精美修饰、美观且正式推送，而是更倾向于通过手机实时捕捉内容，讲述真实的故事，虽然“粗糙”这个词或许不太恰当，但确实非常真实。

商业广告自然有价值，但我认为这个故事需要在其他空间中得到放大，通过多种声音确保信息得以传播并被听见。

**客户成为主角**

当你提到客户出现在广告里时，你是说要使用更多的用户生成内容（UGC），还是通过联系内容创作者制作广告？

两种方式都有。确实存在一些用户生成的内容，当我们发现这些内容时，会联系对方说：“我们可以重新发布这个内容，或者讲述这个故事吗？可以讲述你的故事吗？”我们常常被一些小企业主的故事所打动，然后会联系他们说：“我们可以在社交媒体上放大你的故事。”此外，我们也会建立一些合作伙伴关系，就像与沃顿·戈金斯及其谷歌眼镜业务的合作一样，这将成为更大宣传活动的一部分。所以具体策略因情况而定。

**媒体预算的分配**

当你在营销手册中分配媒体预算时，是20%用于传统电视吗？其余部分则分散在数字和社交平台上？

这完全取决于表现效果。从历史上看，我们在所谓的“需求捕获”方面一直表现出色。许多这些术语听起来可能显得有些过时，比如“下漏斗”或“上漏斗”，但我们在搜索引擎营销方面非常擅长。如果你输入与数字企业家、网站、标志、域名相关的关键词，肯定会看到GoDaddy排在搜索结果的前列。当人们搜索时，我们希望出现在搜索结果中。

我们投入大量媒体资金，确保我们也能讲述真实的故事。这就是YouTube、电视、TikTok和Instagram等平台显得尤为重要的原因，因为在这些平台上你能获得比在Google搜索中阅读一行字更多的展示机会。

**探索AI驱动的搜索广告**

让我们谈谈搜索。近年来，由于人工智能的使用，这一领域发生了巨大的变化。消费者的搜索习惯已经改变。既然搜索对你如此关键，你们是否在探索AI驱动的搜索广告呢？

我们确实在探索。由于人工智能的影响，搜索正在实时演变。我们密切关注变化，努力理解搜索查询的驱动因素以及什么能让品牌在搜索结果中脱颖而出。你知道的，搜索引擎工具和人工智能工具正在摄入更多数据并利用更多上下文来帮助理解消费者现在的需求。这一切都在实时演变，我们也在密切关注，并与其他品牌和营销人员一起学习。目前，搜索领域的实验以及整体的AI实验都十分活跃。

**实时学习与品牌声音**

让我们再次回到搜索话题。近年来，由于人工智能的使用，这一领域发生了巨大变化。消费者的搜索习惯已经改变。既然搜索对你如此关键，你们是否在探索AI驱动的搜索广告？

当你在进行实验时，你会将多少广告预算投入到这些测试中？你是否有固定的5%-10%用于实验？还是比这更灵活？它更具灵活性，但我们确实会拨出一定资金用于实验。我们需要确保预留的资金足够在某个渠道中产生效果，能真正检测到信号。我们在多个可以衡量信号的平台上进行大量实时测试，例如通过观看转化渠道或最后点击渠道。我们还进行了大量的提升效果测试。我非常想了解这个渠道的效果如何，传统渠道的影响有多大？实验是我们企业文化的重要部分……我们正实时利用平台数据和自身销售数据进行学习，并努力理解各个渠道对整体表现的具体影响。

关于AI搜索广告，到目前为止我们了解到什么有效，什么无效？我们目前从搜索广告和AI的影响中了解到——我说这并不令人意外，但也许对其他人来说是意外之喜——传统搜索广告很大程度上受搜索引擎营销投入和SEO元数据的影响。因此，作为品牌方，您对如何出现在搜索结果中拥有很大的控制权。而这种控制很可能被打破，对吧？如果你观察AI的整体情况，它正在处理大量信息。他人对你的评价至关重要，例如，编辑内容极为关键。AI对优质编辑内容尤为推崇。但这可能会发生变化。因此，我们密切关注AI驱动的搜索趋势变化，并尝试预测其变化，尽管难以始终领先，但保持知情仍是我们的重中之重。

当你意识到像编辑内容这样的东西对赢得AI更为重要时，这是否会影响你投资资源的方式？如果编辑内容更重要，你会不会考虑投资更多的品牌编辑内容，比如杂志？这仍有待观察。我们从AI应用中实时学到的是，各种数据来源正在被整合，因此我们发现了一些令人意想不到的上下文和信息流内容。由于实验性太强，我们还没有足够的上下文来对内容策略做出有意义的调整。但作为一名营销人员，我看到的信念正在显现，至少在我的使用AI工具的经验中是这样，让其他人替你发声是非常有力的。作为一名营销人员，我的信念一直是，如果由品牌自己讲述故事，它可能比其他人替你讲述故事稍显逊色。这种心态和方法论影响了我们无论面对何种新工具都如何开展市场推广。当我回顾我们刚刚执行并将继续执行到2025年的超级碗战略时，因为这是一个全年活动，我们的假设是，通过我们重返超级碗，将会吸引大量关注，很多人会谈论我们。在很多地方GoDaddy可以出现并受欢迎，而在过去这些地方是不欢迎的。事实证明这是正确的。如果将这一点与AI发生的事情相比，我们应该继续这样做，对吧？我们应该继续让其他人替我们发声。我们应该继续通过在各种不同地方传播我们的品牌名称来为品牌增加编辑内容，这提高了GoDaddy通过AI工具出现在更多地方的可能性。尽管我们都在实时学习AI搜索对品牌意味着什么。

—

循环往复的革新与衰退
YouTube成立20周年，以下是您需要了解的数据

Digiday+ 最新研究简报：TikTok禁令迫近，探讨社交营销现状
Facebook | Twitter | LinkedIn | Reddit
https://digiday.com/?p=572224

(以上内容均由Ai生成)